Эффективность инвестиций в рекламу в фармацевтическом секторе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
бращают внимание на рекламу, необходимо было оценить степень внимания к интересующим каналам коммуникации. На вопрос анкеты: Обращаете ли вы внимание на рекламу на ТВ? - 52,62% респондентов ответили да; около 30% отметили, что реагируют на рекламу по радио. У печатных СМИ и здесь был лучший результат - на рекламу в прессе обращают внимание 60% респондентов. Таким образом, был получен еще один показатель - коэффициент внимания к СМИ.
Третьим шагом стало объединение влияния коэффициента полезности СМИ и коэффициента внимания к СМИ - они были перемножены. Таким образом, мы подошли к наиболее трудоемкому и важному шагу в исследовании: оценке удельного веса конкретного медиа в рекламной компании. Для этого сравнивают OTS (от англ. opportunity to see количество контактов с рекламными сообщениями) ТВ, прессы и радиорекламы.
Определение доли СМИ происходит по следующей формуле: ОТС ТВ* коэф. полезности+внимания ТВ, разделенный на сумму ОТС ТВ*на коэф. полезности+внимания ТВ, ОТС Прессы*на коэф. полезности+внимание Прессы и ОТС Радио*на коэф. полезности+внимания Радио.
Аналогичные расчеты были произведены для радио и прессы.
3.2Инструменты исследования
реклама инвестиционный бюджет фармацевтический
Мониторинг рекламных затрат
Мониторинг телевидения проводится с апреля 1995 года. В рамках проекта обрабатывается телевизионный эфир из 29 городов Российской Федерации, а также вещание на нулевой орбите. В каждом областном центре установлены станции круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал телеканалов, подлежащих мониторингу. В каждом областном центре установлены станции круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал телеканалов, подлежащих мониторингу. По состоянию на 1 февраля 2010 года это более 545 технических частот, на которых вещают 20 национальных и около 180 местных телекомпаний.
С 1 января 2008 года запущен мониторинг нулевой орбиты, то есть эфира национальных телекомпаний, транслирующегося на европейскую часть России. Мониторинг эфира нулевой орбиты позволяет регистрировать сетевые эфирные события, транслировавшиеся в регионах, но не выходившие в эфир в Москве. Таким образом, за счет более полного мониторинга сетевых эфирных событий, повышается качество национального мониторинга. По состоянию на 1 февраля 2012 года орбитальное вещание имеет 20 сетевых телекомпаний.
Обработка всех видеозаписей происходит централизованно. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, состоящие из эфирных событий: передач, рекламных блоков и рекламы. Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; каждому рекламному ролику ставятся в соответствие рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. На каждой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных событий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании. Регистрации не подлежат коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках (за исключением спонсорства), реклама SMS-услуг в информационной панели-плашке (характерно для музыкального контента), реклама типа Product placement в кинопрограммах, логотипы и титры на заставках рекламных блоков.
Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сначала региональный телевизионный эфир сравнивается с эфиром нулевой орбиты для определения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Эта процедура проводится с применением процедуры распознавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.
Определение фактов ретрансляции национальных эфирных событий - одна из ключевых задач мониторинга, поскольку на основе этой информации впоследствии происходит вычисление национальной аудитории телевизионного эфира.
Каждому выходу рекламы ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок телекомпаний и медиа-селлеров без учета налогов, надбавок за позиционирование в блоке и скидок, в том числе объемных и на тип размещения (фиксированное, плавающее). Эта информация позволяет перейти от протоколов телевизионного эфира к оценке затрат на рекламу. Для рекламы типа "Анонс", "Анонс: спонсор", "Доска объявлений", "Местная реклама", "Спонсор" и "Телемагазин" стоимость размещения считается равной "0".
В октябре 2006 года был запущен проект "Мобильный мониторинг", целью которого является выборочный аудит сетевого телевизионного эфира в регионах, где не проводится основной проект полного мониторинга эфира. На сегодняшний день проведено 2 этапа исследования, в рамках последней волны проекта в период с февраля 2008 по февраль 2009 года было охвачено 36 городов, при этом в некоторых городах был осуществлен повторный мониторинг.
С июня 2008 года запущен мониторинг неэфирных телеканалов, обработка которых не осуществляется в рамках базового проекта мониторинга телевидения. По состоянию на 1 февраля 2010 года в проекте участвует 47 телеканалов.
Мониторинг рекламы на радио проводится с апреля 1998 года. По состоянию на 1 февраля 2010 года в рамках проекта обрабатывается радиоэфир 36 радиостанций в Москве и 22 радиостанций в Санкт-Петербурге. Для каждой радиостанции ведется круглосуточная ежедневная цифровая запись радиоэфи?/p>