Эффективность инвестиций в рекламу в фармацевтическом секторе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРТ (стоимость за тысячу контактов с рекламным сообщением) и CPP (стоимость за рейтинговый пункт).
Экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:
(1)
где Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); Uр - расходы на рекламу; Ud - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Также под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:
количества новых покупателей;
количества всех покупателей;
количества счетов;
суммы продаж для производственных предприятий;
суммы покупок для торговых фирм.
Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:
новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;
новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например, интернета, выставок и других;
число всех клиентов.
Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия эффективность рекламы и соответственно единый подход в методах ее определения.
Для оценки эффективности инвестиций в рекламу можно использовать показатель ROMI - от английского return on marketing investments. Этот показатель считается просто - влияние маркетинговой деятельности на доход соотносится со стоимостью этой деятельности. Разумеется, данный метод имеет ряд допусков и замечаний. Обычно его критикуют за примитивизм и узость однофакторной модели, отсутствие стандартов инвестиций и, наконец, за краткосрочную направленность измерений. Однако в каждой компании стараются вести свой учет расходов на маркетинг.
Показатель ROMI определяется как финансовый термин, означающий "возврат на инвестиции".
Показатель рассчитывается по следующей формуле:
(2)
На первый взгляд это весьма простая формула, однако она дала маркетинговым профессионалам язык, понятный людям, распоряжающимся финансами.
Безусловно данный подход имеет свои допущения. Можно выделить 5 основных недостатков показателя ROMI:
Недостаток №1: ROMI стремится увеличить возврат на маркетинговый бюджет, не принимая во внимание общий рост и прибыль - методы ROMI помогают ранжировать маркетинговые программы на основе их эффективности (возврата), так чтобы в бюджет попали бы самые эффективные. Держа в голове только возврат на издержки, менеджеры по маркетингу определяют производительность каждой инвестиции и одобряют те программы, которые давали наибольший возврат в прошлом (обладающие самым высоким коэффициентом отношения результатов к стоимости), убеждая высшее руководство, что расходы оправдаются.
Недостаток №2: методы ROMI базируются на узком определении маркетинга - методы ROMI обычно сосредоточены на тех аспектах маркетинга, которые легче измерять: рекламе (особенно в СМИ), торговом маркетинге и прямых рассылках. По этим видам маркетинга есть наиболее полная и доступная информация, как реагируют потребители, и соответственно их воздействие на прибыли, убытки и объем продаж может быть легко выделено из других маркетинговых программ.
Недостаток №3: методы ROMI оптимизируют отдельные маркетинговые программы - по мере того, как набор маркетинговых инструментов расширяется, он становится все более интегрированным. Рекламная кампания должна работать вместе с PR, промоушеном, интернет-рекламой и другими маркетинговыми инициативами. Результаты достигаются благодаря всей интегрированной деятельности целиком, а не ее отдельным частям. Чак Фрут, назначенный директором по маркетингу Coke, заметил, что хотя бренды Coke были созданы при помощи 30-секундного телеролика, его влияние уменьшилось: сегодня потребители и СМИ требуют более разнообразного и интегрированного подхода к маркетингу, начиная от коммуникаций с потребителями и заканчивая открытой бутылкой Coca-Cola. Креативность важна, но так же важен более широкий всеобъемлющий подход к потребителям.
Недостаток №4: методы ROMI оптимизируют маркетинг только в краткосрочной, а не долгосрочной перспективе - именно сила существующих методов ROMI - способность прогнозировать, как маркетинговые инвестиции повлияют на продажи в ближайшем будущем или на прибыль, основываясь на анализе недавнего прошлого, - это его слабость. Потому что многие маркетинговые инвестиции окупаются в долгосрочной перспективе. Делать надежные долгосрочные прогнозы трудно, потому что они должны учитывать много значимых переменных, включая изменения в поведении потребителей и действия конкурентов. Чем дальше в будущее нацелен прогноз, тем менее надежна оценка, и тем мене надежен расчет ROMI.
Недостаток №5: методы ROMI потворствуют непоследовательным стандартам инвестиций в разных бизнес подразделениях или разных странах - решения о распределении ресурсов в крупных компаниях часто принимаются, с учетом всего портфеля продуктов и брендов. Менеджмент з?/p>