Эффективность инвестиций в рекламу в фармацевтическом секторе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Специалисту каждый раз необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Глава 3. Практическое исследование эффективности рекламных кампаний в фармацевтике
.1 Методология исследования
В данной работе попытаемся измерить коммуникационную эффективность различных медианосителей - для этого конвертируем эту эффективность в стоимость 1 доллара. При этом важно учитывать такой фактор, как размер бюджетного рекламодателя - это универсальное качество дает возможность применять данную модель для всех фармацевтических клиентов. Для чистоты эксперимента в выборку были отобраны лекарственные препараты с дистрибуцией близкой к 100%. За счет этого мы исключили такой фактор, серьезно влияющий на динамику продаж, как улучшение дистрибуции.
В основе методике лежит анализ массива данных по расходам на рекламу в фармацевтическом секторе. Данные исследовательской компании TNS Media Intelligence позволяют с высокой долей точности оценить вложения в рекламу. Более того, эти данные имеют периодичность в 1 месяц и могут быть дифференцированы как по типам медиа, так и по конкретным медиа носителям. Для каждого из носителей существует своя методика мониторинга.
Для проведения исследования и получения интересующих результатов планируется изучить рынок безрецептурных фармацевтических средств в России, а так же объем рынка в целом, динамику рынка. Планируется сегментировать рынок по наиболее емким категориям, оценить изменения объемов продаж категорий и отдельных брендов, выявить наиболее динамичные сегменты.
Далее планируется оценить объемы медиа инвестиции в ATLрекламу, сегментировать медиа инвестиции по медиа каналам, выявить медиа каналы, наиболее эффективные с точки зрения возврата инвестиций в рекламу.
1 этап.
Цель - Понять объем рынка без рецептурных средств в России и выявление наиболее емких сегментов.
Метод - мониторинг продаж лекарственных средств в России посредством изучения баз ЦМИ Фармэксперт и ранжирование полученных данных.
2 этап.
Цель - выявить наиболее динамично растущие сегменты рынка среди емких сегментов и высчитать процент прироста объема продаж за год.
Метод - сопоставление данных полученных на втором этапе. На этом этапе автор планирует сопоставить объемы продаж за 2 годичный период и вывести дельту прироста за год.
3 этап.
Цель - выявление медиа каналов используемых категориями, определенными в первых трех этапах исследования, а так же определение объемов медиаинвестиций на каждый из медиа каналов.
Метод - мониторинг рекламной активности посредством изучения баз данных TNS Media Intelligence.
4 этап.
Цель - выявление наиболее эффективных медиа каналов с точки зрения возврата медиа инвестиций.
Метод - сопоставление полученных данных и вычисление возврата медиа инвестиций.
На этом этапе планируется сопоставить данные по объему продаж, полученные на 1 этапе исследования и данные по объему рекламных инвестиций и вычислить какой процент от объема продаж безрецептурных фармацевтических средств расходуется на продвижение в СМИ.
5 этап.
Цель - выявить наиболее эффективные медиа инструменты для продвижения безрецептурных фармацевтических препаратов.
Метод - Вычисление возврата медиа инвестиций для разных медиа каналов при разном уровне медиа инвестирования. На этом этапе можно провести вычисление коэффициента ROMI для целого ряда препаратов и постараться выявить медиа инструменты, использование которых дает наибольший прирост продаж. Исследование будет проводиться среди препаратов с разным объемом медиа инвестиций, что позволит понять, одинаково ли работают те или иные медиа при разных объемах инвестиций. Понять пороговые значения для использования того или иного медиа в фармацевтической рекламе.
Данные по объемам и приростам продаж будут использоваться из первых двух этапов исследования.
Данные по рекламным затратам будут использоваться из 3 этапа исследования. Для дифференциации инвестиций по медиа и учета вложения каждого медиа инструмента автором была разработана следующая методика: было введено понятие коэффициент полезности - для его расчета использовались данные социологического исследования Marketing Index компании TNS Media Research. На вопрос: Покупаете ли вы лекарственные средства на основании рекламы? - 3,88% респондентов ответили, что решили отдать предпочтение тому или иному препарату, после того как слышали о нем по радио; 14,64% заявили, что на покупку их спровоцировала реклама по телевизору; но подавляющее большинство респондентов (19,24%) уверены, что прежде чем купить препарат, они прочитали о нем в прессе. Коэффициент полезности прессы составил 0,1924.
Учитывая, что далеко не все слушатели, зрители и читатели о