Эффективность инвестиций в рекламу в фармацевтическом секторе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тив наркотиков, программы по оздоровлению и т.д.). Местной рекламой считается реклама, локализованная в каком-либо районе города (не размещается в других районах), либо единичная реклама с указателем на рядом находящийся рекламируемый объект. Каждому выходу рекламы ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании экспертной оценки владельцев носителей наружной рекламы без учета надбавок и скидок, но с учетом единого налога на вмененный доход (ЕНВД) и зоны размещения конструкции. Эта информация позволяет перейти от протоколов выходов наружной рекламы к оценке затрат на рекламу. Данные мониторинга по наружной рекламе в Москве готовятся на ежемесячной основе до 20-го числа за предыдущий месяц, по регионам - до 25-го числа. Информация по результатам мониторинга может предоставляться как в виде электронных баз данных под программным обеспечением PaloMARSAdEx, так и в виде электронных таблиц формата MS Excel или печатных отчетов.
Мониторинг розничных продаж фармацевтических препаратов
Для оценки отклика от рекламных вложений можно использовать данные компании Фармэксперт, которые позволяют увидеть как изменялись продажи того или иного бренда в денежном и натуральном выражении за аналогичный период времени. Методика получения мониторинговых данных по розничным продажам лекарственных средств следующая:
Рис. 1. Методика составления выборки
Выборка:
Не менее 10% от общего количества участников локального розничного рынка
Сегментирование рынка на категории аптек - аптечные сети, государственные аптеки, несетевые аптеки и т.д.
Домножение выборки происходит согласно модели рынка, обновляемой постоянно
Таблица 2. Региональная структура выборки (часть 1)
Источник: самостоятельно
Таблица 3. Региональная структура выборки (часть 2)
Источник: самостоятельно
Этапы получения информации
Рис. 2. Этапы получения информации
Трудности в проведении исследования носят методологический и ресурсный характер:
. Методологический. Помимо рекламы на прирост продаж влияет огромное количество других факторов. Какие-то факторы можно нивелировать, какие-то учесть, а какие-то ни учесть, ни проанализировать ни предсказать не является возможным, мы лишь можем отдавать себе отчет в том, что эти факторы существуют и оказывают влияние на развитие рынка. Факторы могут быть глобальными, такими как:
Общая экономическая ситуация в стране
Изменение законодательной базы
Отклонения от климатических норм
Эпидемии заболеваний
Это могут быть и более частные факторы:
Не мониторируемые маркетинговые активности
Изменение структуры дистрибуции
Влияние креатива на отклик от рекламы
Изменение ценовой политики
Но как мы признаем наличие этих факторов, но при этом исследуем доступные нам данные, выявляем степень корреляции, используем только данные с высокой степенью корреляции.
.Ресурсный:
Детальная оценка эффективности рекламных вложений в рекламу требует большого количества временных, а также человеческих ресурсов.
В данном исследовании можно сформулировать ряд основных вопросов, на которые мы бы хотели получить ответ в результате проведения исследования и подтвердить либо опровергнуть выдвинутые гипотезы.
.Какую долю от оборота в среднем составляет рекламный бюджет при продвижении фармацевтических препаратов?
.Какие медиа инструменты наиболее часто применяются при рекламировании фармацевтических препаратов?
.Существует ли разница в отклике от рекламы выраженном в продажах в денежном выражении при инвестировании в различные медиа?
.Как изменятся эффективность того или иного медиа при различных уровнях рекламного бюджета?
.Каковы пороговые значения, для использования того или иного медиа?
3.3 Результаты исследования
1.В результате проведённого исследования было определено, какую долю от оборота в среднем составляет рекламный бюджет при продвижении фармацевтических препаратов.
Было необходимо выяснить, какую долю от совокупного объема продаж производители фармацевтических препаратов тратят на ATL рекламу. Для ответа на этот вопрос были проанализированы данные по объемам продаж рекламируемых брендов и данные по объемам медиа инвестиций за 2008 и 2009 года. Сопоставляя полученные данные можно выявить, что для получения продаж на 1 доллар фармацевтическим компаниям нужно было потратить на рекламу:
2008 г. - 0,099 долл.
в первом полугодии 2009г. - 0,097 долл.
Рис. 3. Доля от совокупного объема продаж, потраченная на рекламу
Источник: данные из системы ЦМИ Фармэксперт
Иными словами, 10% от продаж составляют рекламные расходы.
Однако это дает лишь общее представление об эффективности. Главная задача - оценить эффективность каждого из трех традиционных типов СМИ- радио, ТВ и прессы. Для решения данной задачи необходимо, во-первых, связать продажи и долю участия в них интересующих СМИ. Следующим шагом в исследовании был анализ затрат на рекламу с выявлением доли каждого медиа инструмента.
2.В результате проведённого исследования было определено, какие медиа инструменты наиболее часто применяются при рекламировании фармацевтических препаратов.
Для ответа на этот вопрос нужно было проанализировать структуру затрат на фармацевтическ