Эффективность инвестиций в рекламу в фармацевтическом секторе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ую рекламу за последние 3 года. На диаграмме можно увидеть уменьшение медиа бюджетов в 2008 и 2009 годах, вызванное финансово-экономическим кризисом, однако наша цель проанализировать структуру затрат.
Рис. 4. Затраты категории Лекарственные препараты
Источник: данные из системы ЦМИ Фармэксперт
Анализируя структуру медиа затрат, выявляем следующие тенденции:
.Наибольшую долю занимает телевизионная реклама, на ее долю приходится то 68% до 78% рекламных затрат.
.Второе и третье место делят пресса с долей затрат от 13% до 18% и радио, на долю которого приходится от 10% до 14%.
.Одна из самых интересных тенденций заключается в том, что наружная реклама практически не используется для продвижения фармацевтических препаратов.
Таблица 4. Затраты категории лекарственные препараты
200720082009TV78%Press12%Radio10%Outdoor0,3%0,3%0,2%Источник: данные из системы ЦМИ Фармэксперт
3. В результате проведённого исследования было определено, существует ли разница в отклике от рекламы выраженной в продажах в денежном выражении при инвестировании в различные медиа.
Для решения данной задачи необходимо было, во-первых, связать продажи и долю участия в них интересующих СМИ. Для этого дифференцируем рекламные затраты по типам медиа - телевидение, радио, пресса и выявил бренды для которых каждый из медиа каналов был бы доминирующим. Так же были учтены вложения от второстепенных медиа, за счет использования методики, отписанной в методологии исследования.
И были проанализированы массивы данных и выявлено, что действительно, отклик от рекламы посчитанный через показатель ROMI зависит от используемых медиа инструментов. Средние значения показателя ROMI были получены от 9% до 41%. Однако в процессе исследования было выявлено, что эффективность того или иного медиа напрямую зависит от объема медиа затрат. Соответственно без учета фактора нельзя определить какой из медиа инструментов эффективнее.
4. В результате проведённого исследования было определено, как изменяется эффективность того или иного медиа при различных уровнях рекламного бюджета.
Необходимо было дифференцировать выбранные бренды по размерам рекламного бюджета. Эмпирическим путем были анализируемые бренды были сегментированы на 3 группы по уровню медиа инвестиций:
1 группа - средний бюджет 2,5 млн.$
2 группа - средний бюджет 1,3 млн. $
3 группа - средний бюджет 300 тыс. $
После повторения эксперимента для каждого из сегментов эмпирические данные проведенного исследования показали четкую зависимость эффективности СМИ и размера рекламного бюджета.
Для первой группы брендов, с рекламным бюджетом от 2,5 млн. $ наиболее эффективным является реклама на телевидении. На каждый вложенный в рекламу доллар, производители получили 1,41$ отдачи в 2008 году и 2,89$ в 2009 году.
Рис. 5. Стоимость 1$ США в розничных продажах в аптеках
Источник: данные из систем TNS Media Research, ЦМИ Фармэксперт
Для второй группы брендов, с рекламным бюджетом от 1,3 млн. $ наиболее эффективным является реклама в прессе. На каждый вложенный в рекламу доллар, производители получили 0,8$ отдачи в 2008 году и 1,24$ в 2009 году.
Рис. 6. Стоимость 1$ США в розничных продажах в аптеках
Источник: данные из систем TNS Media Research, ЦМИ Фармэксперт
Анализируя данные по третьей группе брендов, с рекламным бюджетом от 300 тыс. $ мы не видим каких-либо ярко выраженных тенденций к использованию того или иного медиа. Все медиа показывают отдачу на уровне 30% в 2008 году и 20% в 2009 году. Уровень этих показателей близок к естественному росту рынка. Полученные данные еще раз подтверждают жизнеспособность теории ROMI, поскольку видна четкая зависимость между размером рекламных инвестиций и показателем ROMI.
Рис. 7. Стоимость 1$ США в розничных продажах в аптеках
Источник: данные из систем TNS Media Research, ЦМИ Фармэксперт
5. В результате проведённого исследования было определено, каковы пороговые значения, для использования того или иного медиа.
Проанализировав полученные данные можно вывести размер пороговых бюджетов для различных медиа каналов:
Реклама на телевидении - вхождение в данное медиа эффективно с бюджетом более 2,5 млн. $
Реклама в прессе - вхождение в данное медиа эффективно с бюджетом от 1 до 1,5 млн. $
Реклама на радио - значимой зависимости возврата инвестиций выявлено не было.
Анализируя проделанную работу, можно сделать следующие выводы:
.Не смотря на то, что продажи фармацевтических препаратов зависят от большого количества факторов: дистрибуция, ценообразование, агрессивность конкурентного окружения, так же влияние оказывают глобальные, макроэкономические факторы, эпидемиологические ситуации, существует прямая зависимость в увеличении объемов продаж в краткосрочном периоде от медиа инвестиций.
.Нам удалось вывести пороговые значения бюджетов для медиа каналов, при которых возврат медиа инвестиций показывает максимальные значения. Для ТВ это значение составило 2,5 млн. $, для прессы от 1 до 1,3 млн. $. Такой медиа канал как радио, значимых зависимостей не показал. При проведении исследования анализировались медиа инвестиции, выраженные в ценах, актуальных для российского рекламного рынка 2009 года. При дальнейшем использовании полученных знаний можно предложить использовать данные значения с учетом коэффициента медиа инфляции.
.Так же мы вывел?/p>