Целевой маркетинг спортивно-оздоровительных услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ик сети спортивных сооружений и выделенных площадей.
В связи с этим первой целью при формировании сети спортивных сооружений становится определение качественных и количественных параметров спроса населения на услуги массового спорта, причем в разрезе видов спорта и категорий населения. Достижение данной цели возможно посредством маркетинговых исследований, рисующих наиболее полную и адекватную картину существующего и потенциального спросов, учитывающих специфику различных факторов влияния: степень информированности населения и отношения к образу жизни и спорту; социально-экономические условия жизни населения и их влияние на место спорта в жизни семьи и т.д.
В первую очередь применительно к предлагаемым методическим подходам следует разграничить понятия "спрос" и "потребность". Спрос является экономической категорией и отражает осознаваемую потребность в спортивных занятиях - платежеспособный или потенциальный спрос. Потребность как самостоятельный термин используется здесь для определения медицинских показаний в объемах спортивной нагрузки в зависимости от образа жизни, пола и возраста человека, то есть, условно говоря, составляет неосознанную нужду организма в физической деятельности [Золотов М.Н., 2003].
Основной целью проведения маркетингового исследования потребностей населения в занятиях спортом является определение количественных и качественных показателей поло-возрастных характеристик спроса населения: какими видами спорта, как часто и с какой интенсивностью, организованно или неорганизованно люди хотят заниматься; какие дополнительные и сопутствующие услуги при этом необходимы; какие существуют ограничения по медицинским показателям; удовлетворенность ценовой и территориальной доступностью, режимом работы спортивно оздоровительной организации; отношение к оборудованию и инвентарю спортивных сооружений и выделенным площадкам; оценка качества работы спортивного персонала, а также специалистов, оказывающих сопутствующие и дополнительные услуги.
При выходе фирмы на рынок спортивно-оздоровительных услуг необходимо:
определение профиля потенциальных потребителей различных видов услуг в разрезе следующих характеристик: место жительства, род занятий, возраст и пол, среднемесячный доход, количество членов семьи, сумма расходов на досуг;
оценка готовности потребителей оплачивать различные виды услуг;
выявление мотивов и причин, побуждающих потребителей посещать спортивно-оздоровительные клубы;
определение основных критериев выбора потребителями спортивно-оздоровительных услуг;
изучение наиболее удобных для потребителей дней и часов посещения нового клуба;
определение частоты посещения потребителями нового клуба в разрезе выделенных видов услуг;
оценка емкости рынка каждого из выделенных видов услуг (в денежном и натуральном выражении);
выявление структуры спроса потребителей на выделенные виды услуг.
Особое значение имеет анализ причин отказа населения от спортивных занятий, поскольку на основе данной информации можно определить недостатки спортивной политики конкурентов.
По некоторым данным [Кузьмичева Е.В., Фадеев Б.Г., 2002], в 1999 г. в Москве регулярно занимались спортом примерно 6,3% населения, из которых дошкольников - 7% (9,8%), взрослых - 31% (2,5%), школьников и студентов - 62% (23%). По видам спорта предпочтения распределились следующим образом:
единоборства - 12%;
игровые виды спорта - 33%;
плавание - 11%;
атлетическая гимнастика - 5%;
аэробика - 6%;
ОФП - 23%;
другие - 10%.
За последние годы данная пропорция изменилась не кардинально, однако значительно увеличилось количество желающих заниматься спортом и понимающих его важность, число регулярно занимающихся массовым спортом достигло 7-8% населения.
Согласно данным Золотова М.Н. (2003), количество желающих регулярно заниматься спортом (было опрошено всего 5959,2 тыс. чел. в г. Москва) в среднем по основным возрастным группам населения составило:
дошкольники - 74,6%;
школьники и студенты - 63,7%;
взрослые - 63,7%.
При этом основными причинами отказа от занятий данные категории населения назвали:
отсутствие времени - 23,8%;
отсутствие удобно расположенного физкультурно-спортивного сооружения - 43,2%;
высокие цены - 31,5%;
неудобный режим работы ФСС - 27,4%;
неудовлетворительное качество услуг - 29,1%;
неудовлетворительный ассортимент услуг - 33,4%.
Действительно, существующая база ФСС характеризуется недостаточностью учреждений, ограниченным перечнем услуг (основных, сопутствующих и дополнительных), ориентацией на игровые виды спорта, излишней укрупненностью помещений, недостаточностью оборудования и инвентаря. Анализ спроса показал, что он направлен в основном на индивидуальное обслуживание. Так, за индивидуальность спортивных услуг высказалось 87,9% из числа желающих заниматься спортом. При этом игровые виды спорта привлекают только 12,1% желающих. 67,7% предпочитают заниматься:
аэробикой - 10%;
единоборствами - 13%;
гимнастикой - 7%;
спортивными танцами - 8%;
плаванием - 12%;
занятиями на тренажерах - 17%;
сквошем - 3%;
другими - 7,7%.
По мнению населения, в здании спортивного сооружения необходимы следующие услуги:
сауна или баня - 29,7%;
солярий - 17,2%;
гидромассаж - 9,8%;
кафе - 12,3%;
прочие виды услуг - 31%.
<