Условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок (на примере ООО "СПб Дом Книги")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
), имиджа и др.
Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации. Это постоянное отслеживание всех публикаций всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участия в брифингах и пресс - конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. [25,с.86]
Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации (создание отношения к корпорации как к родной семье).
Основными приемами установления и поддержания связей со средствами массовой информации являются:
инициирование информационных поводов (новостей);
рассылка в СМИ пресс - релизов (или пресс - бюллетеней);
организация пресс - конференций, круглых столов, брифингов, пресс - ланчей деловых завтраков для прессы);
посещение предприятия представителями СМИ (пресс - туры);
интервью руководителей и специалистов предприятия;
формирование доброжелательных, а по возможности и дружественных, связей с редакторами и сотрудниками СМИ. [66,с.78]
Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются и такие формы материалов как:
бэкграундер - информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т.п.), не являющая новостью или сенсацией;
заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому - либо вопросу;
меморандум - приложение к заявлению, обосновывающего его содержание;
информационный пакет, медиа - кит - набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс - релиз, фото, схемы, таблицы, электронные носители). [66, с. 80]
PR - это создание некоего благоприятного имиджа любыми средствами. Но PR есть лишь информационное отражение реальной действительности. Это не стиральная машина для вашего грязного белья. Слова не должны расходиться с реальными делами. [54,с. 210]
1.3.3.Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (англ. sales promotion - продвижение продаж) как элемент комплекса коммуникаций представляет собой набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение ее отношения к товару (товарной марке). [55,с.138]
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий стимулирования сбыта могут выступать предприятия-производители товаров и торговые посредники.
Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.). [22,с.243]
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, этикеточные мероприятия. Стимулирование потребителей направлено на побуждение к приобретению товара, подталкивание их к покупке, поощрение постоянных покупателей и т.п. [20, с. 136]
Средства стимулирования сбыта для торговых посредников включают: отсрочка платежа, предоставление бесплатных партий товара, премии и подарки, торговые премии, компенсация затрат на рекламу, призы, выставки - продажи, сувениры, торговые брошюры. Целью данного стимулирования является достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение к минимуму усилий конкурентов по увеличению объемов продаж и т.п.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и исходит от производителя. [71, с.65]
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). [20, с. 137]
При разработке всего комплекса мер по стимулированию сбыта необходимо решить: как долго он продлиться, какие меры стимулирования использовать, какие затраты для этого потребуются, кто конкретно будет в нем участвовать.
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальн?/p>