Условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок (на примере ООО "СПб Дом Книги")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?екламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории. [64,с. 210]
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, рекламу - напоминание. [27, с. 167]
Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой - то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Реклама - напоминание напоминает потребителю о существующих продуктах. [60, с. 45]
Важнейшим элементом рекламной деятельности выступает рекламный процесс. Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю [55, с. 25]. Чаше всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема, представленная на рисунке 4.
Рис. 4. Фазы движения рекламной информации
В соответствии с законом о рекламе в качестве основных участников рекламного процесса выступают:
рекламодатель - организация или гражданин, деятельность или товары, которые рекламируется либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;
рекламопроизводитель - организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;
рекламораспространитель - организация или гражданин, осуществляющие размещение рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи;
потребитель рекламы - организация или гражданин, до сведения которых доводиться реклама.
Рекламодателем может быть как физическое, так и юридическое лицо.
Согласно рекомендациям основоположника рекламы - реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или несколько потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный образ товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.
Отрицательная сторона рекламы состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию. [62,с142]
Реклама может быть классифицирована самым разным образом:
В соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама;
Согласно планируемому географическому охвату (региональная, национальная и местная реклама);
По тому, что рекламируется (реклама продукции, торговой марки или самого учреждения);
По используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально - передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети. [61, с. 254]
Сравнительная характеристика основных средств рекламы приведена в таблице 1.
Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств рекламы (медиаканалов)
МедиаканалПреимуществоНедостатокГазетыОперативность; численность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие затраты на один контактКороткий срок существования; невысокое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных читателей"; размещается вместе с рекламой других товаропроизводителейЖурналыВысокое качество воспроизведения; продолжительность существования; численность "вторичных читателей"; достоверность; престижностьПродолжительный временной разрыв между подачей материала и появлением рекламы; сосуществование с рекламой конкурентовТелевидениеШирота охвата; численность аудитории; высокая степень привлечения внимания; влияние изображения, звука и движения; высокое эмоциональное влияниеВысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мгновенность рекламного контакта; слабая избирательность аудиторииРадиоМассовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контактаОграниченность звуковым представлением; невысокая степень привлечения внимания; мгновенность контактаПечатная рекламаВысокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на данном носителе Относительно высокая стоимость, имидж такого вида рекламы дискредитирован образцами макулатурной рекламной продукции Реклама на транспортеМногочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охватКратковременность контакта (наружная реклама на транспорте); ориентация только на специфические аудитории (работающие лица, которые пользуются общественным транспортом, - для внутрисалонной рекламы) Сегодня п