Условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок (на примере ООО "СПб Дом Книги")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
омимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существует также методы с использованием инновационных технологий. Появились они сравнительно недавно, однако уже получили широкое распространение среди производителей и горячее одобрение целевой аудитории. Такая реклама строиться на использовании в промоакциях серьезного технологического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи информации (например, видеореклама в местах массового скопления людей; применение трехмерного изображения, содержащее рекламную информацию). [18, с. 75]
Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы усилия и затраты на ее осуществление принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламных компаний. Оно должно представлять собой логический процесс, состоящий из следующих этапов:
рекламные исследования;
определение целей рекламы;
принятие решений о рекламном обращении;
выбор средств распространения рекламы;
разработка рекламного бюджета;
оценка эффективности рекламы. [59,с. 117]
Каждый этап имеет свои особенности и требует анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.
Современные технологии дают возможность внедрять средства рекламы практически во всех средствах, которые доступны на данный момент. [14, с. 127]
1.3.2.Public relations
В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней и внутренней среды для предприятия жизненно важно проводить целенаправленную работу по формированию благоприятных условий для высокоэффективной деятельности. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью. [7, с. 92]
Связи с общественностью, или паблик рилейшенз (PR, от англ. public relations - связи с общественностью) - особая форма маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности. При этом под общественностью понимаются аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, реальных и потенциальных покупателей, акционеров, инвесторов и т.д[66,с. 14].
PR в первую очередь способствует установлению доверия к источнику информации, т.е. к фирме, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, директ -маркетинг.
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследует цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции[55,с.70].
Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют стратегией доверия. Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и системы ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия. [47, с.34]
Роль системы ценностей в конкурентной борьбе представлена на рисунке 5.
Рис. 5. Роль системы ценностей в конкурентной борьбе
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:
информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальный ответственности;
формирования имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;
управленческую, направленную на регулирование позиций предприятия на рынке с учетом мнения общественности;
сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом. [47, с.34]
Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:
расширяющейся свободой выбора для потребителей;
развитием консюмеризма (движения в защиту прав потребителей);
усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;
активацией местных контактных аудиторий, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса;
ростом влияния общественного мнения на достижение предприятием поставленных целей. [25, с. 43]
Различают корпоративные и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией основной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусированы на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными. [25,с.86]
Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, пропаганды (паблисити