Условия инновации коммуникационной политики предприятия в продвижении товаров на рынок (на примере ООО "СПб Дом Книги")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?е хорошего товара, назначение на наго привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевой аудитории. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.
Коммуникационная политика - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах или услугах. [51,с. 154]
Можно выделить три основных подхода в трактовке понятия коммуникации:
В самом общем виде под коммуникацией подразумевается средство связи любых объектов материального мира (от транспорта до водопровода).
В другом случае под коммуникацией подразумевается передача информации от человека к человеку (общение).
Коммуникация - это также передача информации и обмен ею, которые имеют целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации. [9, с. 38]
Процесс коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:
определение целевых аудиторий коммуникаций;
установление целей коммуникаций;
выбор структуры комплекса коммуникаций;
разработка бюджета;
анализ результатов.
К основным средствам коммуникационной политики обычно относят:
реклама;
личная продажа;
стимулирование продаж;
пропаганда.
Все 4 вида образуют комплекс коммуникаций. [55,с.49]
Комплекс коммуникаций представлен на рисунке 1.
Рис. 1. Комплекс коммуникаций
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. [55,с.49]
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:
возможность целевого распространения коммуникаций;
ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
объем возможных сообщений;
продолжительность действия коммуникаций;
характер ситуации и место коммуникаций;
возможность изоляции влияния конкурентов;
отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций. [21,с.62]
Процесс коммуникации описывается с помощью коммуникационной модели. Коммуникационная модель представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Коммуникационная модель
Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и др. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (Интернет, TV, печать и т.д.). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). [56, с.196]
Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями.
Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.
Специалистам в области маркетинга, следует ожидать разную реакцию людей на инициируемые формы, виды и технологии воздействия на них. Чтобы разобраться в разном эффекте, который может дать та или иная форма представления потребителю информации о продукте (услуге, PR, рекламы, личной продажи и т.д.), процесс коммуникационного воздействия можно рассматривать как лестницу (ступени) или последовательность иерархических шагов. [56, с. 34]
Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница продвижения представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница продвижения
Фирмы учат свой торговый персонал быть привет?/p>