Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
»амной деятельности отводится роль основного инструмента конкурентной борьбы, что упрощает выделение чистого эффекта рекламной деятельности с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу эффект/затраты (предполагается, что изменение полученного результата является следствием только рекламной деятельности).
Одним из известных методов для оценки рыночной эффективности является метод оценки стоимости одного рекламного контакта [21,с.19], который заключается в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.
Метод стоимости одного контакта применим для сравнительной оценки различных направлений рекламной деятельности вуза на этапах планирования, реализации и итоговой оценки рекламной деятельности.
Оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий вуза можно производить путем различного рода экспериментов, например, путем образования пробных и контрольных групп рынков [20,с.158].
Простейшие методы определения рыночной эффективности отдельных рекламных мероприятий основывается на анализе результатов экспериментов, суть которых, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Например, для оценки эффективности телевизионной рекламы (на основе демонстрации рекламных фильмов в консультационном пункте вуза в период приема документов) было образовано две группы рынков (пробная и контрольная). Потребителям пробной группы фильм демонстрировался, а контрольной группы - нет. В оригинале метода замеряется изменение объемов сбыта в денежном выражении, но в нашем случае в качестве объема сбыта будет использоваться количество поданных заявлений на обучение. Результаты сбыта рекламируемых образовательных услуг представлены в таблице 2.
Таблица 2
Расчет эффективности методом пробных и контрольных рынков
Вид рынковОбъем сбыта до мероприятия, кол-во заявленийОбъем сбыта после мероприятия, кол-во заявленийТемп роста, в % Значение одного процента прироста, кол-во заявленийИзменение объема сбыт за счет мероприятия, кол-во заявленийS0S T=(S-S0)*100P=S/T(TП-TК)*PППробный (П)2503621452,515Контрольный (К)2303191392,3-
Из приведенных данных можно предположить, что демонстрация рекламного фильма на пробном рынке дает дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6 % прироста или (2,5*6) в 15 заявлений.
В большинстве случаев предприятие, по различным причинам, не может позволить себе подобные простейшие методы, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение чистого эффекта рекламы, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. По Е.Б. Кметь мнению, на практике случаются ситуации, когда реклама не ведет к увеличению прибыли (так, примерно 80% престижной рекламы не дают такого эффекта), однако нужно помнить, что иногда можно пренебречь прибылью во избежание убытков, думать о сохранении благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, престиже фирмы и ее продукции.
Рядом специалистов - маркетологов для оценки итоговой рыночной эффективности рекламы предлагается метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную деятельность [20,с.162]. Например, на этапе планирования предполагалось, что в результате вложений в 200 тыс. руб. в коммуникативную деятельность, объем сбыта (в нашем случае это количество заявлений) должен вырасти на 50 единиц. После проведения запланированных мероприятий рост объема продаж обеспечил прирост заявлений в 40 единиц. Возможны различные выводы:
. Если целью выступало просто стимулирование сбыта, то она была достигнута, и вуз получил дополнительно 40 заявлений.
. Эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут не был (т.к. вместо предполагаемых 50 было получено всего 40 заявлений) или был достигнут на 80 %, и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.
. Возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных вложений в коммуникативную деятельность (сработали "нерекламные" факторы).
Метод целевых альтернатив вполне приемлем для вуза на этапе итоговой оценки эффективности всей рекламной деятельности, но однозначной оценки не дает, т.к. обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации возможны лишь на основе развернутой маркетинговой информации об особенностях рынка образовательных услуг, о динамике и структуре продаж и затрат на рекламу. Формально целевая альтернатива в примере (предположительно соответствующая маркетинговой стратегии компании) была реализована лишь на 80%.
В диссертации Е.Б. Кметь выделены следующие направления, определения эффективности рекламной деятельности на основе экономико-математического моделирования процесса влияния рекламы на продажи (сбыт):
на основе статических моделей, которые достаточно хорошо описываются законом уменьшающихся результатов