Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?бновленного ассортимента. Мало известное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта.
Реклама такого типа информирует обычно о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть направлена на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, на устранение различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.
Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной) и напоминает потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно не теряя времени начать контакты [29,с. 81].
Разновидностью напоминающей рекламы выступает поддерживающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, стремясь убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах и предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.
Бюджет рекламной кампании традиционно формируется с помощью методов, указанных ранее (рисунок 3). К сожалению, в реальной практике (особенно в учреждениях, где сильны традиции государственного управления) на рекламу часто отводится лишь та часть средств, которая фигурирует в качестве "свободного остатка" после удовлетворения производственных и иных нужд. Нет необходимости доказывать, что этот остаток весьма мал; однако еще хуже то, что такая подчиненная роль рекламы как падчерицы бюджета не оставляет учреждению перспектив для развития, а следовательно - и для наращивания "свободного остатка" [29,с. 83].
Метод паритета конкуренту предполагает как минимум три трудно реализуемых допущения: что конкурент, о котором идет речь, примерно соответствует данному учреждению; что он руководствуется в своей рекламной активности теми же целями; что нашему учреждению удалось получить полную и достоверную информацию о его рекламном бюджете. Даже если все эти допущения оправданы, остается неопровержимым, что копирование ходов соперника может в лучшем случае продлить период паритета; однако такого соперника нельзя ни догнать, ни тем более обогнать. В дальнейшем учреждение, так или иначе, должно переходить к другим методам определения бюджета [29,с. 85].
Метод планирования расходов на рекламу в процентах от объема финансирования, продаж или от полученного дохода соблазнителен тем, что позволяет определять допустимые расходы по весьма простой формуле. Однако он, также как и предыдущий, обладает рядом серьезных недостатков. Один из них - субъективизм величины процента отчислений на рекламу; эта величина зависит исключительно от воли лица, принимающего решения и часто мало обоснована. Другой, не менее существенный недостаток этого метода - его "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности учреждения. Если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастет; но если налицо застой или упадок активности, то уменьшение расходов на рекламу не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций. Модификация этого метода - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по существу не позволяет избавиться от этих недостатков [20,с. 182].
Наиболее обоснован метод соответствия бюджета целям и задачам рекламы. Он предполагает ряд последовательных этапов. Определим их ориентиры с учетом особенностей образовательных услуг, в т.ч. последовательно для поддерживающей, информативной, а в конечном счете - и для увещевательной рекламы.
Устанавливается целевой показатель доли рынка К дол (например, 1% от числа выпускников школ в интересующем году).
Учитывается нормальный коэффициент отсева в процессе обучения - К отсев. Если, например, он равен 10% (0,1), то целевой показатель корректируется следующим образом: К = 1% / (1 - 0,1) = 1,11%.
Определяется желаемый уровень конкурсности при поступлении - К конк. Если мы планируем его на уровне 1,5, то количество наших абитуриентов должно быть на уровне 1,11% х 1,5 = 1,56%.
Опытным путем находится коэффициент превышения количества клиентов, обратившихся в учреждение за уточнениями, вышедших на контакт по сравнению с численностью абитуриентов. Если, например, этот коэффициент Кконт = 1,4, то уточненный целевой показатель будет равен соответственно 1,56% х 1,4 = 2,18%. Фактически этот уровень - целевой ориентир для поддерживающей рекламы:
Кподдерж = Кдол * Кконк * Кконт / (1-Котсев) (1)
Чтобы достичь уровня, отмеченного в предыдущем пункте, нужно, чтобы клиенты уже обладали достаточно привлекательной для них информацией об образовательном учреждении. Предположим, что коэффициент Косведом, характеризующий величину превышения количества осведомленных клиентов, в сравнении с количеством решившихся на контакт, равен 20 (при одноразовом получении информации). Значит, целевой показатель охвата рынка информативной р