Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?формление продаж, фирменный стиль компании / марки, событийный маркетинг, спортивный маркетинг, информационное присутствие в Internet, участие в выставках и ярмарках, личные продажи).
Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations" [29,с.44].
Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает, скрыт от несведущего глаза.
Существует множество определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникаций, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения [29,с.45].
Федеральный закон О рекламе определяет рекламу как информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемую в любой форме, с помощью любых средств и предназначенную для неопределенного круга лиц и призванную формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [23,с. 445].
Но наиболее точное определение говорит, что реклама это один из основных инструментов коммуникативной политики, использующий неличные формы коммуникаций, направленные на определенный круг лиц, осуществляемые только при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [20,с. 38].
Реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицированна. В качестве групп рекламы образовательных учреждений выступают абитуриенты, их родители, друзья, знакомые, учителя, то есть те, кто формирует их выбор относительно учебного заведения [20,с. 38].
Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. Вуз, размещая свою информацию в СМИ, выступает спонсором рекламы с целью убедить целевую общественность в том, что воспользовавшись их услугами, она извлечет для себя пользу. Однако некоторые сообщения о вузе носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.
Реклама доходит до своего потенциального потребителя через конкретные каналы. Помимо традиционных средств информации (телевиденье, радио, газеты, журналы и рекламные щиты) вузы сейчас активно используют другие, например, реклама на транспорте [29,с. 124].
А.П. Панкрухин дает следующее определение образовательная реклама - неперсонифицированная передача информации об образовательных услугах, вузах, не всегда имеющая характер убеждения, обычно оплачиваемая вузами - заказчиками, передаваемая посредством различных как традиционных, так и не традиционных каналов распространения информации.
Говоря о месте рекламы в рейтинге каналов распространения информации о вузе, следует отметить, что она не играет приоритетной роли в процессе информирования. Абитуриенты отдают ей далеко не первые места после таких каналов распространения как родители и знакомые, специальные издания и учителя. Однако не стоит недооценивать роль и значение образовательной рекламы. Рассмотрим некоторые функции, которые выполняет реклама в процессе информирования на двух уровнях: социетальном (реклама в обществе) и индивидуально-групповом (реклама для каждой отдельной группы потребителей) [29,с.4].
Информационная функция. Она позволяет осуществлять: информирование населения о спектре имеющихся образовательных услуг и способах их получения; информирование населения о ВУЗах; их возможностях и образовательных услугах, которыми они располагают и предлагают своим потребителям. При любых формах рекламы группе передается информационное сообщение. Убеждающая сторона этого сообщения может отсутствовать, а информация передаваться в чистом виде. В плане затрат времени, которое требуется на сбор информации по выбору вуза, информационное значение рекламы для большинства потребителей остается значительным. Ранее в условиях существования четкого разделения вузов по профилям поиском необходимой информации преимущественно занимался сам потребитель образовательных услуг за счет своих собственных средств. Теперь задача донесения полного объема информации становиться одной из наиболее важных задач вузов [29,с.67].
Ценностно-ориентирующая функция. Она способствует: созданию образцов, которым необходимо следовать при желании получения высшего образования; формирование выбора обеспечению узнаваемости вузов и образовательных услуг, которые они предлагают; направлению на совершенствование выбора в пользу того или иного вуза.
Популяризируя научные, культурные, материальные возможности людей, получившие высшее образование, реклама стимулирует рост числа абитуриентов не только среди детей, родители которых уже имеют высшее образование, но и среди тех, родители которых без высшего образования [29,с. 67].
Коммуникативная функция. Она ведет: к повышению узнаваемости, запоминаемости вуза; формированию положительного отношению к вузу, желание поступить туда.
Если рек?/p>