Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µльности;
влияние на покупательское поведение.
Эффективность воздействия рекламы на спрос и покупательское поведение анализируется как на этапе ее планирования, так и после ее проведения. Заметим, что коммуникационный эффект, т. е. воздействие рекламы непосредственно на потребителей, рассматривается специалистами чаще, чем конечный эффект.
Конечная эффективность рекламной деятельности рассматривается как способ оценки и контроля за проведением всей рекламной кампании. Она может быть представлена в виде соотношения между объемом продаж и затратами на рекламу.
Многие методы оценки эффективности рекламы работают с хорошим результатом, чаще в небольших организациях, где все расписано до мелочей, где ответственность закреплена персонально и структурно. Эти же способы удачно реализуются в фирмах и компаниях, где продукция представлена в виде конкретного товара, в определенной номенклатуре и ассортименте.
В крупных организациях иногда используют метод от наличных средств. Руководство выделяет определенную сумму на рекламу, которую оно себе может позволить. Эта распространенная практика часто используется фирмами, пользующимися услугами рекламных агентств. Последние берутся выполнять работу под заказ и за соответствующее вознаграждение.
При выборе способа оценки эффективности рекламы исследователь должен более детально учитывать характер производства.
С учетом специфики образовательной деятельности вуза Д.А. Шевченко предлагает оценивать эффективность рекламной деятельности методом процента к сумме продаж.
За объем продаж было принято количество поступивших студентов на контрактную (платную) форму обучения. Сюда входят студенты дневного, вечернего и заочного обучения.
Увеличение объема продаж рассматривается как превышение числа принятых студентов в текущем году по отношению к числу студентов, принятых в университет в предыдущем году.
По мнению Д.А. Шевченко этот метод хорошо учитывает общую динамику продаж в зависимости от рекламных усилий. Он также способствует поддержанию стратегии конкурентной стабильности университета, помогает более взвешенно подходить к методике ценообразования.
Этот способ показывает экономическую эффективность рекламной деятельности. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.Но также известно, что на объемы продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.
Существуют различные методы, приемлемые для оценки эффективности рекламной деятельности вуза (см. табл. 1).
Таблица 1
Методы, приемлемые для расчета эффективности рекламной деятельности вуза
СущностьЭкономический смысл показателяНазвание методики расчета показателя1. Рыночная (коммерческая) эффективностьОценка влияния рекламной деятельности на изменение рыночных позиций Изменение (прирост) объемов сбыта в расчете на единицу рекламных затратМетод целевых альтернатив [132]На основе статических моделей [113]На основе динамических моделей с эффектом запаздывания (лага) или опережения (лида) [113]На основе модели М.Видаля и Х.Вольфа [90]На основе модели диффузии, предложенной Ф.Бассом в 1969 г. [113]На основе уравнения криволинейной регрессии [51]Оценка соотношений затрат на различные формы рекламных мероприятий и числа запросов со стороны потребителей на рекламируемый товарМетод оценки стоимости одного контакта [94]
Прирост количества новых потребителей в расчете на единицу рекламных затрат [69, 113]Метод пробных и контрольных (сопоставимых) рынков [132]2.Коммуникативная (психологическая) эффективностьОценка влияния на изменение психологических ориентаций потребителя и оценка качества рекламных материаловУзнаваемость: число потребителей, узнавших рекламное обращение, в расчете на единицу рекламных затрат [69, 113];
доля (процент) потребителей вспомнивших рекламное сообщение, обративших внимание на рекламируемый товар или прочитавших более половины рекламного сообщения [47] На основе лабораторных экспериментов [124]Запоминаемость: число потребителей, запомнивших мероприятие или рекламное обращение, в расчете на единицу затрат [69, 113]; доля (процент) потребителей запомнивших рекламное сообщениеОткрытость - общее количество контактов потребителей с мероприятием [69, 113]Вспоминаемость рекламы (или мероприятия) - доля вспомнивших содержаниеМетод измерения вспоминаемости рекламы Колмана и Брауна [53]
При рассмотрении методов, приемлемых для оценки эффективности коммуникативной деятельности вузов, необходимо основываться на следующих принципах:
Во-первых, в оценке эффективности рекламной деятельности вуза должна изначально учитываться двойственность ее финансирования из бюджетных и внебюджетных средств.
Во-вторых, при ориентации на маркетинг взаимодействия рек?/p>