Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
;
на основе динамических моделей с эффектом запаздывания (лага) и опережения (лида), например модель с запаздыванием К.Палда;
на основе базовой модели М.Видаля и Х.Вольфа, представленной в формуле (4), которая предлагает непрерывное уменьшение эффективности по мере увеличения затрат при определенном начальном уровне сбыта;
на основе модели диффузии, предложенной в 1969 г. Ф. Бассом и ориентированной на концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) Т.Левитта.
Рассмотрим более подробно существующие методы оценки коммуникативной (психологической) эффективности рекламной деятельности, приемлемые для вуза.
Суть методологии анализа эффективности воздействия рекламной деятельности на изменение покупательского спроса состоит в получении данных, оценивающих качество и действенность рекламной информации и их сопоставлении с изменением объема продаж. Проводя такой анализ необходимо учитывать два важных обстоятельства. Первое, что на увеличение объема продаж могут повлиять и другие (нерекламные) факторы и, во-вторых, что возможно наличие временного лага между моментом времени вложений в рекламу и моментом реакции на эти вложения. С учетом этих обстоятельств лучший вариант маркетингового исследования эффективности рекламы состоит в получении данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом товаре. Имея такие данные можно использовать богатый арсенал статистических методов, в частности, непараметрических методов проверки статистических гипотез, анализа, взаимной сопряженности, методов кластеризации, распознавания образов, корреляционных плеяд.
Оценку рекламной эффективности на конкретном медиа канале при наличии соответствующей информации выводы можно делать путем сопоставления:
числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое "вовлечение в потребление");
доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).
Так как оперируют с двузначными совокупностями ("запомнившие" - "не запомнившие", "купившие" - "не купившие"), то используют серии малых выборок (с численностью до 50 человек) и биномиальный статистический критерий. Пример расчета коммуникативной эффективности представлен в таблице 3.
Таблица 3
Расчет коммуникативной эффективности
Число опрошенных телезрителейВсего, чел.в том числе, чел.Приобрели, % приобрелине приобрелиЗапомнивших рекламу4091522,5Не запомнивших рекламу402385Итого80115314
На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:
процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.
Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных. Процесс внедрения рекламы является результативным (запомнила половина лиц), а сама реклама является эффективной, т.к. свыше 7 % запомнивших ее, стали потребителями.
Специалисты рекомендуют эффективность рекламных мероприятий определять путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии, используя тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты, что позволяет выявить характер расшифровки и параметры рекламного обращения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт.
Все выше сказанное, по нашему мнению, свидетельствует о том, основой для принятия решений в области рекламной деятельности является именно ее рыночная эффективность. Итоговая оценка по завершению запланированных мероприятий предполагает сравнение итогового значения с плановым значением рыночной эффективности, которое должно показать степень достижения поставленных рекламных целей. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет распределить бюджет по составляющим, но размер общего бюджета должен определяться поставленными целями. Оценка рекламной эффективности на основе экспериментов обоснована на этапе планирования с целью повышения качества мероприятий (разработка основной идеи, формы и содержания рекламных обращений), а также на этапе реализации.
Проведенный анализ многочисленных подходов к расчету эффективности рекламной деятельности, доказывает, что наибольшей достоверностью для вуза обладает подход, основанный на решении оптимизационной задачи, основной целью которой является расчет оптимального бюджета, т.е. его наилучшего размера, для получения максимальной эффективности рекламной деятельности вуза.
Глава 2. Анализ условий и особенностей реализации рекламной деятельности вуза на примере ФГОУ ВПО Дальрыбвтуз
2.1 Анализ маркетинговой среды Дальрыбвтуза
Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды. Один из известных российских маркетологов, д-р. экон. наук А.П. Панкрухин определяет маркетинговую среду как совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать ?/p>