Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
кой основой настоящего исследования являются:
труды ведущих западных и отечественных экономистов в области теории маркетинга Ф. Котлера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.С. Березина;
труды ведущих отечественных маркетологов в области теории маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, Е.Е. Кузьминой, С.А. Мамонтова.
В процессе исследования применялись как общенаучные методы исследований (анализ, абстрагирование, моделирование и т.д.), так и частнонаучные методы исследований (комплексный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации), которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
Выпускная квалификационная работа включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из __ наименований и приложения. Общий объем составляет __ страницы и содержит __ таблиц, __ рисунков и ___приложений.
Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью вуза
.1 Роль рекламы в коммуникативной деятельности вуза
Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, т.е. совокупности параметров и элементов маркетинговой деятельности (идей, способов и методов), с помощью которых можно воздействовать на потребителей и других субъектов системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга, или маркетинг-микс.
Термин "маркетинг-микс" возник еще в шестидесятых годах прошлого столетия и быстро распространился. Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка [23,с.57].
Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). Маркетинговая стратегия для образовательных услуг шире, мы используется 7"Р" (personal, process, physical sur-round), в качестве седьмого компонента - образовательная среда (физическое окружение предоставления услуги) [7,с.117].
Содержание блоков представлено на рисунке 1.
Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных образовательных услуг). Одну из ключевых ролей в маркетинге образовательных услуг система маркетинговых коммуникаций [29,с.54].
Рис. 1. Схема основных структурных блоков маркетинг-микса
Ф. Котлер считает коммуникации маркетинг-микса и средства продвижения-микс равнозначными понятиями, но предлагает для повышения эффективности мероприятий продвижения рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [23,с.444].
Панкрухин А.П. дает определение, в котором заметно смешение таких понятий как: средства коммуникации, процесс и организация процесса. К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей, обмена информацией, понимания, согласия между партнерами [29,с.25].
Значительно расширяет понятие Багиев Г.Л., трактуя маркетинговые коммуникации как процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических стратегических решений в маркетинговой деятельности. А субъектами являются все участники рынка товаров и услуг [6,с.84].
Но наиболее точное определение, по нашему мнению принадлежит Е.Б. Кметь. Она предлагает рассматривать маркетинговые коммуникации как совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды [20,с.5].
Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном или зашифрованном виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.) [20,с.5].
Рассмотрим состав средств комплекса маркетинговых коммуникаций.
У Ф. Котлера коммуникации включают мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка, и состоят из следующих элементов (или средств): реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг [23,с.445].
Многие авторы пытаются пересмотреть состав коммуникаций в сторону увеличения. Например, в учебном пособии Е.Б. Кметь количество маркетинговых коммуникаций выросло до двенадцати (реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью, упаковка, ?/p>