Управление продвижением на региональный рынок новых брендов на примере ООО "Планета Авто"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?остях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.
Основные цели на данном этапе:
рассказать рынку о новых автомобилях и предложениях производителей;
предложить новые возможности использования товаров / услуг;
объяснить назначение товаров / услуг;
рассказать покупателям об изменении цен.
. На четвертом этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили тест-драйв, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью: приобрести автомобиль и пользоваться остальными услугами ООО "Планета Авто". Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на этом этапе является создание положительного предпочтения.
Основные цели на данном этапе:
обеспечить хорошее отношение к фирме / товару;
убедить клиентов приобрести товар;
убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.
. Пятый этап - убеждение - покупка. На этом этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве, т.е. пользовались дополнительными услугами автоцентра, а также вернулись через несколько лет за покупкой нового автомобиля. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей далее приобретать данный товар.
Основные цели на данном этапе:
напомнить покупателям о существовании фирмы / товаров / услуг;
напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.
. Определение целевой аудитории
Целевых аудиторий обычно несколько, поскольку предлагаемые автомобили различны по цене и производителям. Для каждой из них разрабатывается собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
. Определение содержания сообщения.
Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:
"Список предложений". Здесь составляется список всего, что можно предложить покупателю;
"Мотивационный анализ". На этом этапе следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа становится список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Этот анализ лучше делается на основе собственных умозаключений маркетологов ООО "Планета Авто" и результатов специализированных исследований.
"Анализ рынка". Здесь сопоставляются характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделяются характеристики товара, наиболее важные для потребителей и отсутствующие у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого формулируется основная тема мероприятий по продвижению товара на основе УТП.
. Определение формы сообщения.
В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. При определении формы сообщения специалисты ООО "Планета Авто" руководствуются следующими принципами:
простые высказывания, отсутствие профессиональных выражений;
интересные высказывания;
высказывания прямые без лишних слов;
высказывания утвердительные;
. Бюджет продвижения
Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара. Основной метод установления бюджета в ООО "Планета Авто" - это метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
. Составление программы продвижения
Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Имея на руках такой план, руководство ООО "Планета Авто" имеет возможность резко снижать возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через дв