Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ков. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам:
а) фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли;
б) посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.
Функции канала распределения:
1.Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
.Стимулирование сбыта: распространяя заманчивые сведения о товаре.
.Установление контактов: налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями.
.Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара.
.Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи.
.Финансирование функционирования канала.
.Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.
.Сбор информации для планирования сбыта.
Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, т.е. в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.
Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах рынка, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.
В России наиболее широкое распространение получили такие посредники, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.
Дистрибьюторы - оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилера или другим дистрибьюторам). На практике это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.
Дилеры - это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю. На практике это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазин, торговым оборудованием, достаточно квалифицированном персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гарантийный сервис.
На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как еще их называют, - промышленные представители - агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких производителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют.
Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта на стороне и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар
При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню (рис. 1.16). Число уровней канала определяет его длину.
Канал нулев