Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый.
Одноуровневый канал, включает одного посредника, на потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Помимо числа уровней канала распределения, которые характеризуют длину канала, его отличает ширина.
Ширина канала - это количество независимых участников (посредников) на данном уровне канала распределения.
Управление процессом распределения. В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом не является простой. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты и конкуренция.
Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление каналом. Поэтому в настоящее время все больше находит место ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как единая система - вертикальная маркетинговая система (ВМС). В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей сотрудничество. Доминирующей силой в этой системе может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.
Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 1.18).
Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности).
Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы).
Косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
Кроме ВМС существуют традиционная, горизонтальная, многоканальная и комбинированная маркетинговые системы. Кратко охарактеризуем их.
Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своём участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.
Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все вышеперечисленных.
Выбор канала распределения: критерии, алгоритм, методика.
Выбор канала распределения - это стратегический выбор. Он зависит от позиционирования компании, от планируемых показателей продаж и прибыли, от ресурсов, имеющихся в её распоряжении. Обычно при выборе каналов больше всего внимания уделяется двум аспектам проблемы:
) выбранным сегментам рынка;
) специфическим преимуществам, на которые компания планирует опираться.
Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:
способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
доступ посредника к целевым рынкам;
способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара ?/p>