Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нью риска.Ограниченное расширение или уборка урожая. Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска, если они отсутствуют - сокращение инвестиций и рационализация операций.НизкаяЗащита и переориентация. Управление текущими доходами. концентрация на привлекательных сегментах рынка. Поддержка эффективности производства.Управление, ориентированное на доходы. Защита позиций в наиболее доходных сегментах. Совершенствование производства. Сокращение инвестиций.Ликвидация. Выбор момента для продажи стратегической бизнес-единицы по максимальной стоимости. Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций.Рис. 1.10. Привлекательность рынка. Конкурентные позиции.
Классификация бизнес-портфеля и стратегии
Модель General Electric содержит девять ячеек и не может быть использована вместе с моделью БКГ. Shell Chemical Company разработала похожий вариант модели с теми же параметрами, но с четырьмя ячейками. Эта модель носит название Общая портфельная матрица, или Directional Policy Matrix (DPM) (рис. 1.11).
Сила позиции бизнесаСильнаяСлабаяПривлекательность рынкаВысокаяСтратегия ростаСтратегия развитияНизкаяСтратегия поддержанияСтратегия сокращенияРис. 1.11. Общая портфельная матрица (DPM)
Проблемы и ограничения модели General Electric и общей портфельной матрицы
1.Сложность и трудоемкость определения факторов для оценки привлекательности и силы бизнеса по многим показателям.
2.Возможны логические ошибки и определения весовых коэффициентов из-за изменений макро- и микросреды.
.Синтетический характер показателей может скрывать серьезные проблемы как рынка, так и потенциала компании при хорошем уровне интегрального показателя.
.Финансовые показатели, включаемые в оценку, могут вступить в противоречие со стратегическими возможностями.
.Модели не учитывают возможное влияние и взаимосвязь отдельных частей бизнес-портфеля.
Модель возможностей развития товара / рынка И. Ансоффа
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Данная модель позволяет использовать одновременно несколько стратегий. Модель основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынке.
Как и в случае с моделью БКГ, данная модель представляет собой схему, позволяющую принять решении о выборе стратегии маркетинга. Матрица развития товара / рынка представлена на рис. 1.12.
Существующие продуктыНовые продуктыСуществующие рынки1. Стратегия проникновения на рынок 3. Стратегия создания продуктаНовые рынки2. Стратегия создания рынка4. Стратегия диверсификацииРис. 1.12. Модель И. Ансоффа развития товара / рынка
Характеристика отдельных стратегий.
1.Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения.
2.Стратегия создания рынка - это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей и рынок нового применения существующих товаров.
3.Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новое поколение товара, товар рыночной новизны.
4.Диверсификация - это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием, выход в новые виды бизнеса.
.3.2 Стратегические маркетинговые решения на функциональном уровне
Сегментация рынков предприятий
Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.
Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать.
В пределах выбранной отрасли сегментирование своих потребителей можно производить на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок.
Значимость заказчика может являться важным признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсена