Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынкеЦеновые стратегииПозволяют довести информацию о ценности продукта до потребителяСтратегии распределенияДают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия в нужное время и в нужном местеСтратегии продвиженияДоводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга
1.3.1 Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне
Портфельные маркетинговые стратегии
Каждое предприятие производит определенный набор товаров и услуг - номенклатуру. Объем производства разных товаров может сильно различаться, также может сильно варьироваться рентабельность производства и продажи отдельных позиций. Поскольку предприятие реализует свои товары различным группам покупателей разных рынков и сегментов, очевидно, что рентабельность продаж разным группам также может различаться. Кроме того, возможна работа на разных географических территориях, в разных странах и т.п.
Маркетинговая практика рассматривает портфель в виде совокупности, как правило, не зависящих друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной организации.
Бизнес-портфель - совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.
В теории и практике маркетинга одним из основных положений является то, что разные товары и услуги, даже производимые одной и той же компанией, ведут себя на рынке по-разному.
На практике в качестве единиц портфеля и объектов анализа могут выступать отдельные стратегические хозяйственные подразделения, группы потребителей или их сегменты, регионы продаж, маркетинговые комплексы. Главное - это разное рыночное поведение, обусловленное характеристиками потребителей. Выбор критерия для структурирования портфеля обусловлен целями компании, рыночным положением, этапом жизненного цикла товара (ЖЦТ), традициями отрасли и т.д.
Портфельный анализ позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства связан с развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции, а также с этапами жизненного цикла товаров на рынке. Прибыльность существенно связана с занимаемой предприятием долей рынка.
Портфельные стратегии - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Модель Бостон Консалтинг Групп (БКГ)
Классическая матрица БКГ разработана в конце 60-х годов прошлого столетия Бостонской консалтинговой группой (Boston Consulting Group). Матрица БКГ определяет роль каждой области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доле предприятия на данном рынке.
Анализ матрицы БКГ позволяет выработать планово-управленческие решения по увеличению доли на рынке и получению конкурентных преимуществ для каждой стратегической хозяйственной единицы. Краткая характеристика матрицы БКГ представлена на рис. 1.7.
Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании.
По горизонтали учитываются темпы роста спроса как результат фактических продаж товара в конкретном целевом сегменте. Каждый из четырех квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: звезды, дойная корова, трудный ребенок, собаки.
Темпы роста спросаВысокиеЗвезда: лидер растущего рынка; высокий темп роста продаж; значительная прибыль; для финансирования роста необходимы значительные инвестиции.Трудный ребенок: начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров; высокий темп роста продаж; потребность в финансировании исследований и разработок; низкий показатель прибыльности - вследствие вышеперечисленных факторов.НизкиеДойная корова: лидер рынка с низкими темпами роста; прибыльный продукт; приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке.Собаки: невыгодная себестоимость; обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен; ограниченные возможности роста рынка; неудачный новый товар; социально значимый товар.ВысокаяНизкаяДоля фирмы на рынкеРис. 1.7. Характеристика продуктов в матрице БКГ
Задача состоит в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия.
Квадрант звезда отражает лидирующее положение стратегической хозяйственной единицы с высокими темпами спроса и рыночной долей.
Квадрант дойная корова отражает прочное денежное положение, но низкие темпы спроса. Как правило, данная стратегическая хо?/p>