Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.
Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке.
Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж.
Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.
В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).
Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.
Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.
Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.
Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.
Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок.
Одним из ключевых факторов повышения эффективности системы сбыта является - организация качественных горизонтальных связей и развитие эффективных коммуникаций в отношениях компания-дистрибьютор-дилеры-потребители. Иностранные производители, обращая внимание на особенности нашего рынка, все-таки делают основную ставку на операционную эффективность при организации своей работы т.е. на скорость и качество работы, то, для чего внедряются современные компьютерные системы, осуществляется обучение персонала, прописывают в стандартах применение современного технологического оборудования и т.п.
2. Организация службы маркетинга на предприятии
В настоящее время многие предприятия имеют службы (отделы) маркетинга и убедились в целесообразности их создания. Организация службы маркетинга требует от предприятия разработки такой ее структуры, которая смогла бы проводить всю маркетинговую работу - от планирования до контроля. При незначительных масштабах производства и сбыта всей маркетинговой деятельностью может заниматься один человек. Если деятельность предприятия значительна по своим масштабам, то ему необходимо иметь несколько специалистов по маркетингу и создать самостоятельный отдел (службу) маркетинга.
Организация службы маркетинга на предприятии возможна по трем основным принципам: функциональному, товарному, рыночному. В связи с этим различают следующие формы организации службы маркетинга: функциональную, товарную, товарно-функциональную, рыночную, товарно-рыночную, рыночно-фунциональную. Каждая из этих форм имеет сильные и слабые стороны и используется предприятием в зависимости от особенностей их деятельности, характера выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка, на котором предприятие работает.
При функциональной организации службы маркетинга (рис. 2.1) каждый отдел (внутри этой службы) разрабатывает и осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.
Рис. 2.1. Функциональная структура управления маркетингом
Такая структура организации эффективна, если:
производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна;
предприятие работает с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков и сегментов, отличающихся однородностью и небольшой емкостью.
Функциональная форма организации имеет следующие преимущества и недостатки (таблица 2.1).
Таблица 2.1.
Преимущества функцион?/p>