Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µбителямиОбучение торгового персонала, руководства, программы стимулирования торговых работников фирм-посредниковБолее активное локальное продвижение ? местная реклама ? наглядная демонстрация товара ? внутримагазинное продвижение Совместная реклама, выделение средств на рекламу, предоставление местным продавцам макетов печатных объявлений, телевизионных и радиороликов Выделение средств на стимулирование сбыта и расположение товара на прилавках Различные указатели и фирменные прилавки, демонстрации и презентации товара в магазинахУлучшение обслуживания клиентовПрограммы обучения сервису, учебные пособия, выгодные условия поставки запасных частей, оплата расходов по гарантийному обслуживанию
Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы втягивался рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже.
Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в средствах массовой информации, стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений конечного потребителя.
По существу, стратегию втягивания следует рассматривать как программу долгосрочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации, или марочного капитала, в отношении корпоративной или иной торговой марки. Положительный имидж бренда - это актив для фирмы, а также лучший аргумент, позволяющий обрести поддержку посредников.
На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. По мере накопления маркетингового опыта ориентированные на рынок компании все больше склоняются к активному брендингу и стретегиям втягивания.
Оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества. Регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок является необходимой частью взаимодействия с посредниками. Столь же необходимой является корректировка клиентской базы (прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объем продаж). Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться, теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемов продаж. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивацией. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора.
Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. В основе конфликтов - конкуренция.
Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: конкуренция между представителями разных уровней канала, например между розничными торговцами, выполняющими оптовые функции, и собственно оптовиками. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.
Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:
совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;
обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.
Ошибки в управлении каналами сбыта. Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьезны:
Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на раскрутку марки, скорее всего будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и самодеятельности посредников.
Как правило, при этом работа со всеми подряд практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.