Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?аются.
Этапы реализации методики:
1.Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес - единицы.
2.Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи).
.Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.
Внешняя средаВнутренняя средаСлабые стороны (СЛС)Сильные стороны (СИС)ВсегоСЛС 1СЛС 2СЛС 3ИтогоСИС 1СИС 2СИС 3ИтогоВозможности (ВО)ВО 1ВО 2ВО 3Угрозы (УГ)УГ 1УГ 2УГ 3ИтогоРис. 1.5. Матрица четырехпольного балльного SWOT - анализа
4.Заполнение согласованного экспертами формата SWOT - анализа осуществляется в два этапа.
На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами, - обычно 3-5 по каждой группе. Заполняются внешние колонки формата по группам.
На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет балльную оценку возможной связи факторов по четырем группам (внутренние колонки формата).
Возможно использование следующей шкалы оценки в баллах:
Негативное влияние:
-3 - сильное;
- среднее;
- слабое;
- влияние отсутствует.
Позитивное влияние:
+1 - слабое;
+2 - среднее;
+3 - сильное.
Колонки Итого показывают сумму баллов по строкам матрицы, колонка Всего - общую сумму по строкам матрицы. Строка Итого показывает сумму по колонкам матрицы.
5.Подготовка итогового формата анализа заключается в суммировании балльной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов.
6.Использование результатов итогового SWOT - анализа в процессе стратегического планирования.
.Проведение после окончания планового периода оценки запланированных действий с точки зрения достижений целей предприятием.
1.3 Маркетинг как основа принятия управленческих решений
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия для достижения маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:
корпоративном;
функциональном;
инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями, направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской и усилиями по удовлетворению рыночного спроса. Ими создаются новые сферы деятельности, стимулируются инициативы и творчество работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителя. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Функциональные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. На инструментальном уровне можно представить четыре группы маркетинговых стратегий.
Виды маркетинговых стратегий, их характеристики по уровням их осуществления приведены в таблице 1.1. Далее более детально рассмотрены портфельные маркетинговые стратегии, позволяющие решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия.
Таблица 1.1
Уровни разработки стратегииМаркетинговые стратегииХарактеристика маркетинговых стратегийКорпоративныйПортфельные стратегииПозволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществлении капиталовложений в каждую из этих сферСтратегии ростаДают возможность ответить на вопросы в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также выяснить достаточность собственных ресурсов, необходимых для затрат на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельностиКонкурентные стратегииОпределяют, как обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентамФункциональныйСтратегии сегментации рынкаПозволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакамСтратегии позиционированияДают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителейСтратегии комплекса маркетингаФормулируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегментеИнструментальныйПродуктовые стратегииОбеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полез