Управление маркетингом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?оставщика;
репутация посредника на рынке: имеющиеся в его биографии срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.
Итак, подготовительный этап пройден, концепция разработана и выбор посредников сделан.
Управление каналами распределения - это ежедневный труд того, кто уже создал систему. Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует видения сбытовой ситуации на предприятии. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:
планирование;
мотивирование и стимулирование посредников (разработка и осуществление программ стимулирования);
контроль и управление коммуникацией;
регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;
урегулирование конфликтов участников канала.
Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.
Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. Из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.
Оценка и контроль являются самыми традиционными и понятными управленческими функциями. Их появление в управлении каналами распределения неизбежно, если поставщик не хочет утратить своего влияния на процессы дистрибуции своего товара. Контроль и управление коммуникацией - позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. И, даже если фирма поставляет экстрапопулярные продукты питания брендированной розничной сети, которая скорее диктует нам свои правила, чем играет по нашим, некоторые рычаги влияния у нас всё равно остаются. Например, контроль за выкладкой нашего товара и его наличием в супермаркетах сети. В целом же контролировать можно цены, качество и технологию обслуживания, соблюдение требуемого ассортиментного плана, соблюдение частоты и ритмичности закупок, соблюдение правил выкладки и других параметров, обеспечивающих эффективность продаж и требуемое позиционирование товара.
Управление взаимоотношениями и коммуникацией. Очевидно, что управлять дистрибьютором невозможно - у этой компании есть собственники и руководители, которые с такой задачей справляются сами и вряд ли пожелают делиться властью. Это означает, что компании остается такая сфера деятельности, как управление взаимоотношениями и коммуникацией - где она может показать своё влияние.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Поддержка со стороны независимых посредников и кооперация с ними - ключевой фактор успеха для достижения маркетинговых целей фирмы. Для обеспечения кооперации фирма может воспользоваться двумя совершенно разными коммуникационными стратегиями: стратегией вталкивания и стратегией втягивания. Третья возможность - использовать комбинацию этих двух стратегий.
Коммуникационная стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в поддержании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположении продукции на прилавках. Цель - наладить добровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли, т.е. повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделение денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентаций и т.д. Важнейшим маркетинговыми инструментами в этом случае становятся личная продажа и персональные контакты. Основная работа ложится на плечи торговых представителей и мерчандайзеров. В таблице 1.3. перечислены некоторые стимулы, с помощью которых фирма может увеличить число участников своего канала сбыта.
Таблица 1.3. Стимулы для мотивации торговых посредников
Желаемый результатПримеры стимуловУвеличенный объем закупок или поддержание больших запасовБольшая прибыль, эксклюзивная территория, поощрение за объем закупок, оптовые скидки, обязательства по выкупу непроданного товара, бесплатные поставки, помощь в оформлении прилавковРост качества работы торгового персонала с потр?/p>