Стратегия маркетинга на предприятии ОАО "УралТрубпром"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций. Помимо открытых данных, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку, сведения из государственных правовых и экономических учреждений - это опросы потребителей, их дилеров по сбыту продукции- владельцем сети супермаркетов, позволил выявить позиции и особенности конкурирующих фирм и выработать стратегию расширения собственной сети.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится как правило на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
Подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
а) фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе:
фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией4
б) фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
в) фирмы, производящие товары- заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе подобной группировки, как правило, лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.
Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющих товарах и услугах (так называемых товарах и услугах- комплементах).
Для производителя промышленного оборудования структура подобных фирм-конкурентов также зависит от степени комплектного характера осуществляемых им поставок и услуг и определяется развитием сети специализированных фирм по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих инжиниринговых услуг.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.
Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, который широко применяется не только фирмами производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно- сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:
стратегия в области экспансии на рынке (рост/ поддержание)
стратегия в области ценовой политики и политики качества
стратегия в области технологии.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. В последнее время этому аспекту маркетинговых исследований придается исключительная роль. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить возможные действия на рынке сбыта. Прогноз конкурентов опирается на учет следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно- сбытовой политики; текущей и предыдущей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта, уровня управленческой культуры. На базе анализа факторов формируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов.
Отсюда могут быть следующие приблизительные данные:
численность занятых, структура прямых и накладных расходов
сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектационных частей
капиталовложения в основной капитал и запасы
объем продаж и число предприятий
Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов.
Степень подробности анализа слабых и сильных сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем неменее, для основных конкурентов схем оценки слабостей и преимуществ является, как правило, достаточно полной и включает следующие аспекты:
Таблица 1-Слабости и преимущества конкурента
СлабостиПреимущества Технические нововведения-объем НИОКР -способность разработки новых видов продукции- уровень технологии -наличие запатентованных изобретений Производство-структура издержек -доступ к сырью -производственные мощности-характеристика оборудования -степень вертикальной интеграции -мотивация работников и их взаимоотношение с администрацией Финансы-доходы от операций -способность и склонность использовать кредиты -финансирование материнской компанией-доходы от краткосрочных активов -способность и склонность использовать акционерный капитал Управление-качество управления на ?/p>