Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах
Курсовой проект - Иностранные языки
Другие курсовые по предмету Иностранные языки
?ивидуален. Подобные изображения усиливают желаемый производителями эффект, они подчеркивают стилевые качества продукции. Такой же прием использован и в другой рекламе марки Scion со слоганом Customize your Scion to fit your personality. Оборот customize to fit personality реализует концепт индивидуализма, уверяя, что покупатель может сам выбрать комплектацию и окрас своего автомобиля, сделав его действительно индивидуальным и отличным от других. На рекламном изображении опять же показаны три автомобиля одной модели, но разного оформления.
Более интересные варианты реализации концептов individualism и conformity так же представлены в следующих рекламных текстах тех же производителей автомобилей Scion:
CREATE A FOLLOWINGNEVER FOLLOWINGWITH USSTANDING OUTONE OF USBECOMING NONE OF US,
TEAR IT UP.T RIP IT OFF.ZAGOTHERS ZIG.ONE OF USBECOMING NONE OF US.
Реализация концептов в данных текстах достигается путем использования противопоставлений. В первом случае концепт individualism находит свою реализацию в глаголах never following, standing out, becoming none of us. Во втором тексте данный концепт реализуется предложением в повелительном наклонении (призывом не копировать - Dont rip it off), и так же глагольным словосочетанием becoming none of us.
Концепт conformity, в свою очередь, реализуется так же глагольными словосочетаниями create a following, stand with us, become one of us, попадающими в интерпретационное поле концепта.
Но во втором тексте можно обнаружить не только уже упомянутые концепты. Здесь так же реализуется концепт success, имеющий немалую важность для американцев и не только. Его оригинальная реализация заключается во фразе Always Zag When others Zig. Прямого указания на успех здесь нет, но имеется косвенное: упоминание зигзага (очерёдность коротких линий, следующих друг за другом под одинаковыми углами и в которой каждая вторая линия является параллельной), а именно движения в виде зигзага. По сути, создатели рекламы говорят, что с этой продукцией вы будете на шаг впереди остальных (пока все проходят один поворот, вы уже проходите другой), что многие и принимают за успех. Но данный концепт мы разберем в последующем пункте работы.
Ниже представлен текст, рекламирующий еще одну модель автомобилей Scion:
EXPRESS YOURSELFstarts heres be real - youre either an xB person or youre not. It is a spacious drive you seek, then all you have to do is step inside. The xB has got enough room for you to empty all you thoughts into it on that long drive home. From Pioneer sound system to power locks, windows, and mirrors, we got you covered.
В данном примере реализуется лишь концепт individualism посредством выражения express yourself и существительного personalization, расположенные в завязке рекламного сообщения.
Из вышеприведенных примеров мы видим, что концепты individualism и conformity реализуется посредством различных единиц, таких, как синонимичные слова и конструкции, имеющих общее с концептами семантическое поле или же единиц, прямо вербализующих их. Реализация обоих концептов возможна как в слоганах, так и в завязке, информационном блоке и заключительной части рекламного текста.
Классификация способов реализации данных концептов, соответствует выведенной нами ранее классификации:
) По типу единиц реализующих концепт:
а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: individuality;
б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: standing out;
в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: original;
) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:
а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;
б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;
) По типу реализующих синтаксических конструкций:
а) прилагательное + существительное: personal individuality;
б) глагол + существительное: express yourself.
.3.2 Концепт success
Концепт успех является неотъемлемой частью концептуальной картины мира западноевропейской и американской культур. Он занимает высокую ступень в иерархии концептов и обладает высокой частотностью вербализации в речи. Успех выделяется во многих американских изданиях по социологии как одна из наиболее ключевых ценностей американской культуры. Л. Линдси и С. Бич рассматривают успех как вторую из восьми основных ценностей и описывают его следующим образом: Талант. мотивация и работа - составляющие успеха... Личности, которые усердно трудятся и таким путем добиваются богатства, - идеализированные образцы для подражания американского народа. С этим соотносится другая ценность - дух соревнования. который максимизирует и положительные качества, и получаемые блага. Пусть лучший победит [50, c.62-63].
Наряду с указанием на высокую ценность успеха также отмечается, что в то время, как люди стремятся усердно трудиться. Чтобы преуспеть, также возрастает и ценность сокращения рабочего времени, ранней пенсии и увеличения количества свободного времени, причем последнее является особо актуальным, и возможность уделять больше времени семье стремительно растет в значимости для человека.
В настоящее время большинство британских и американских публицистических изданий, таких как Time. U.S. News, Psychology Today, Guardian, Cosmopolitan, She и многие другие, обращаются к вопросу дауншифтинга - сознательному решению успешных людей снизить планку своих стремлений в карьерном плане и наладить баланс между работой и личной жизнью, свободным временем. То, что еще десятилетие назад трудно было представить, сейчас воспринимается как одна из