Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах
Курсовой проект - Иностранные языки
Другие курсовые по предмету Иностранные языки
нтичных текстов, взятых из периодических печатных изданий, вышедших в свет в период с 2005 по 2007 год. Воейкова представляет списки русских и американских ценностных ориентаций, используемых в рекламных слоганах. В русском списке зафиксирован двадцать один стимул: здоровье, счастье, самодостаточность, доверие, семья, красота, свобода, удовольствие, безопасность, партнерство, мир, традиции, профессионализм, победа, дружба, молодость, дом, экология, культура, надежность, независимость; а в американском - двадцать четыре: health, safety, achievements, dream, family, success, beauty, partnership, independence, power, freedom, foodstuffs, education, tradition, friendship, individualism, home, ecology, victory, longevity, volunteer, insurance, protection, love. Основанием для составления подобных списков послужила частота встречаемости отобранных ценностных ориентаций в рекламных текстах: она должна составлять не менее 80 % от общего числа текстов. Воейкова особо отмечает наличие в списке американских ценностных ориентаций таких лексических единиц, как dream, foodstuffs и volunteer. Эти слова не являются очевидными ценностными ориентациями, но, тем не менее, они оказались включены в список по причине широкой распространенности в американских рекламных текстах таких ценностей, как американская мечта, здоровая пища и миссионерская деятельность. Однако по причине нецелесообразности использования словосочетаний в качестве стимулов при проведении семантического дифференциала (поскольку это может привести к двусмысленности в их интерпретации), данные ценностные ориентации были представлены в упрощенном виде: dream, foodstuffs, volunteer.
В силу того, что представленные ценностные ориентации являются общечеловеческими, они находят свою реализацию в рекламах обоих языков. Другими словами, реклама и рекламные тексты в целом поддаются процессу унификации, глобализации, и имеют приблизительно схожие черты как в одной культуре, так и в другой. В связи с этим, больший интерес для нас представляют именно те концепты, которые разграничивают одну культуру от другой, т.е. концепты, представляющие особую ценность для представителей одного этноса, но не имеющие особой важности для представителей другого. Существование подобных концептов и их важность обуславливается историей и культурой определенного народа.
В нашем случае, нам интересны концепты, обладающие культурной ценностью для русской культуры, но не обладающие таковой в большой степени в американской. Это именно те концепты, которые подчеркивают различия языковых картин мира русского и американского человека.
Как уже говорилось выше, в настоящее время реклама в своей большей массе унифицирована и представляет приблизительно схожий набор концептов, как в американской, так и в русской рекламе. Поэтому большинство рекламных текстов в обоих языках представляют общечеловеческие ценностные ориентации, т.е. общие концепты, необусловленные культурной спецификой определенного этноса. Культурно-специфичные концепты (или культурные концепты), в свою очередь, в рекламных текстах находят свою реализацию достаточно редко. Нельзя сказать, что такие концепты крайне актуальны в современной рекламе, но все же они существуют и пока еще окончательно себя не изжили.
Говоря о русских культурных концептах, имеющих немалую важность, стоит отметить, что к культурным концептам относят, прежде всего, имена абстрактных понятий, не имеющих вещественной опоры во внеязыковой действительности в виде денотатов и семантика которых проявляется через сигнификативный аспект значения. Понятийное содержание таких концептов конструируется носителями языка, исходя из характерной для каждой лингвокультурной общности системы ценностей, поэтому культурные концепты и способны проявлять специфику языковой картины мира [34, 35]. Рассматривая концепт как сгусток культуры в сознании человека [43, 47], как коллективное представление о каком-либо фрагменте действительности, исследователи (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Ю.С. Степанов, А.Д. Шмелев, Е.С. Яковлева и др.) выделили базовые концепты русской культуры. Среди них: мир и время, правда и истина, свобода-воля-вольность, человек и личность, добро и благо, долг и обязанность, ум и глупость, судьба, интеллигенция, совесть, дух и душа. Эти мировоззренческие концепты существуют в любом языке и актуальны для каждого человека, однако они не только общечеловечны, но и национально специфичны. Многие из абстрактных имен, такие, например, как тоска, воля, совесть, правда не имеют не имеют точных эквивалентов в других языках, их корреляты совпадают с ними по смыслу лишь частично, поэтому культурно-национальная специфичность таких концептов выявляется через парадигматические и синтагматические отношения.
Выделение концептов, создающих русскую языковую картину мира, основывается на принципах культурной разработанности и частотности, по терминологии А. Вежбицкой; это так называемые ключевые слова, особенно важные и показательные для русской культуры По ее мнению, такие ключевые слова, как душа или судьба, в русском языке подобны свободному концу. в спутанном клубке шерсти: потянув за него, мы, возможно, будем в состоянии распутать целый спутанный клубок установок, ценностей и ожиданий, воплощаемых не только в словах, но и в распространенных сочетаниях, в устойчивых выражениях, в грамматических конструкциях, в пословицах и т.д. [9, 37].
Говоря об американских культурных концептах, стоит для начала отметить, что последние десятилетия повлияли существенным образом на устремленность ам