Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах
Курсовой проект - Иностранные языки
Другие курсовые по предмету Иностранные языки
ериканцев в будущее. Бурное развитие информационных технологий заставило американцев быть даже не бегущими, а прыгающими вперед. Повсеместно внедрялись компьютеры, видеокассеты и диски, спутниковые телефоны, микропечи и факсы. Это требовало средств для их приобретения и времени для освоения.
Основная ценность американцев - чувство независимости и самодостаточности в наибольшей мере демонстрируется в образе ковбоя. Ковбои 19 века были мужественными, крутыми, рисковыми ребятами, полагающимися лишь на самих себя и на свою лошадь, противостоящими всем опасностям. Сейчас другие времена, но если во многих других странах люди не представляют себя вне семьи или другой группы людей, то в Америке фундаментальным принципом является независимость и самостоятельность. Чувство независимости впитывается с молоком матери от рождения. Уже в молодом возрасте молодые люди принимают независимые решения, а в 18 лет большинство покидает родной дом, уезжая на учебу. Как правило, с этих пор они ведут самостоятельную жизнь, решая все дела без помощи родителей.
Независимость (freedom) и индивидуализм (individualism) в правильном его понимании не означает эгоизма, так как личность служит обществу, когда, стараясь достичь максимального успеха, вносит в него свой продуктивный вклад. Популярный американский певец Фрэнк Синатра исполняет известную песню My way, отражая взгляды большинства американцев. Другими словами для американцев важно не только сохранение индивидуализма и возможности самореализации, но и единство (conformity) с другими представителями общества.
Особенной ценностью у американцев в наше время считается эффективность (efficiency). Генри Форд считается героем, так как создал конвейерную линию, резко повысившую производительность труда. Американцы говорят: время - деньги. Время экономят не только в производстве, но и в торговле и в обслуживании.
У американцев больше уважения к деловым и энергичным людям, чем в других странах. Так, богатый англичанин может еще не старым удалиться на покой в загородный дом. Американский бизнесмен, имея большое состояние, будет до старых лет работать не потому, что ему нужны деньги, но следуя пуританским традициям, не представлявшим жизни без труда. В связи с этим немалую важность в американской культуре ценностей занимают профессионализм (professionalism) и успех (success). Наличие этих понятий подразумевает собой наличие материального благосостояния.
Тема материального богатства (material wealth) в той или иной степени затрагивает все уровни человеческого бытия. Через призму восприятия материального богатства происходит не только дифференциация социальной иерархии общества, но и выработка системы ценностей индивида. Американские обществоведы сходятся во мнении, что материализм - одна из наиболее характерных черт американской культуры, составляющая важный компонент ее ценностной системы (Kearny 1984, Althen 1988, Macionis 2002 и др.). Из вышесказанного мы имеем список наиболее важных американских культурных концептов: freedom, individualism, conformity, efficiency, professionalism, success, material wealth.
Как мы видим, американская и русская культуры крайне различны по ценностям, которые обе эти культуры включают в себя. Выделив наиболее характерные культурные концепты, мы можем приступить к их выделению в рекламных текстах и разбору способов их реализации в рамках этих текстов.
3.2 Реализация культурных концептов в русских рекламных текстах
.2.1 Концепты воля и свобода
Концепт воля, один из наиболее значимых для русского мировосприятия. Концепт воля отличается от многих одиночных концептов тем, что имеет смысловую пару - свобода (аналогично другим парным концептам: добро и благо, правда и истина, долг и обязанность и др.).
Ядро концепта воля представлено в сознании носителей языка следующими смыслами: самостоятельность/отсутствие подчинения; состояние/положение, характеризующееся полным отсутствием границ/рамок или правил/условий, Предполагающее активные/интенсивные действия, предполагающее совершение действий исключительно в соответствии с собственными желаниями субъекта; состояние, вызванное ощущением полного отсутствия стеснений, ограничений; специфический компонент ядра - это денотативный смысл большое, ничем не стесненное пространство.
Концепты воля и свобода - это разные русские концепты. В русской языковой картине мира они совпадают лишь в отдельных фрагментах, обозначающих универсальную идею самостоятельности, независимости, т.е. положения, характеризующегося отсутствием стеснений/ограничений в чем-либо, а также такого положения, когда свободу, подразумевающую некоторые ограничения, приравнивают к не считающейся ни с какими ограничениями воле (что само по себе отражает специфику русского менталитета). Для русских воля - это абсолют свободы, основанный исключительно на желании, хотении человека, свобода же подразумевает особость, отдельность, обособленность, независимость личности в обществе, какой-либо общности при полном признании законов жизнедеятельности этого общества (общности).
Рассматриваемые далее рекламные тексты, были опубликованы в печатном издании За рулем, посвященному всему, что связано с автомобилями, автолюбителями, автоспортом и т.д. [16; 17; 18; 19]
Концепт воля, как уже говорилось ранее, имеет большое значение для русского мировосприятия, и именно этим объясняется его реализация в ряде рекл