Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах
Курсовой проект - Иностранные языки
Другие курсовые по предмету Иностранные языки
я реализации другого.
Для реализации обоих концептов можно выделить следующую классификацию, основанную на положении реализующих единиц в структуре рекламного текста:
а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста;
б) реализация в информационном блоке рекламного текста;
в) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге.
Если говорить о типе реализующих концепт единиц, то очевидны различия. К примеру, употребление единиц, прямо указывающих на концепт, применяется для обоих концептов, в то время как, употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле, обнаружено лишь при реализации концепта истина - аксиома. Говоря о концепте правда, в свою очередь, очевидно, что концепт может быть реализован посредством его информационного элемента - лексемы действительность.
Рассмотрев реализацию основных русских культурных концептов в русских рекламных текстах и описав их способы, мы можем перейти к рассмотрению реализации американских культурных концептов.
3.3 Реализация культурных концептов в английских рекламных текстах
.3.1 Концепты individualism и conformity
В американской культуре часто отражаются двойственные ценности. Например, американцы дорожат своей историей первопроходцев новой земли - историей независимости - и в то же время ценят способность покупать точно такие же вещи и вести такой же образ жизни, что и их соседи. Индивидуализм и конформизм идут здесь рука об руку. Эти противоречивые идеи находят отражение в рекламе, зачастую в одном и том же журнале или телевизионном ролике. Размер - еще одно понятие современной американской культуры, имеющее двойной смысл. Идея чем больше, тем лучше поддерживается продавцами внедорожников, огромных бутылок безалкогольных напитков и больших объемов продуктов питания в супермаркетах Wal-Mart. С другой стороны, миниатюрные модельщицы рекламируют идеи диетических и фитнес-программ, разработанных для уменьшения пропорций человеческого тела.
Рекламные тексты, рассматриваемые нами в последующих параграфах, были опубликованы в рекламных интернет-справочниках [57; 59].
Как и любой другой концепт, концепт individualism реализуется зачастую посредством лексемы, реализующей его напрямую, individuality, довольно часто предстающим частью выражения express your individuality. В рекламном тексте антикварных обручальных колец, продаваемых посредством Интернет-магазина, представлены именно эти единицы: в завязке рекламного текста - Express Your Individuality With Pearl Diamond Rings, а далее и в информационном блоке - These rings allow you to show your individuality, This makes them incredibly valuable as a way to express your unique and personal individuality. Прилагательные unique и personal усиливают эффект индивидуализма, воплощаемого товаром. Завершается данный информационный блок фразой be different and get a pearl diamond ring. И здесь концепт находит свою реализацию во фразе be different. Быть другим значит не быть похожим на других. В этом и выражается индивидуальность.
Ниже представлены примеры подобной реализации концепта в завязках других рекламных текстов:
Express Your Individuality with Wholesale Body Jewelry (Wholesale Jewelry);
(Retrofashion);">Express your individuality with Retro Clothing (Retro fashion);
All you have to do is to supply the text and images that show your individuality. Perhaps you have come up with some original sayings over the years (Custom T Shirts).
Концепт individualism так же реализуется посредством выражения express yourself, являющееся синонимичным для выражения express your individuality. Таким образом реализуется концепт в рекламном слогане немецких производителей автомобилей марки Audi, рекламирующем новую модель автомобилей: Express yourself with quattro; выражение express yourself в качестве рекламного слогана своей продукции использовало и использует большое количество производителей, таких, как производители электронной техники Samsung (Express Yourself, Perfect), телекоммуникационная компания Bharti Airtel Limite.
Японский производитель автомобилей Scion, поставляющий свою продукцию исключительно на североамериканский рынок, использует в своей рекламе довольно интересный прием совмещения двух, казалось бы, противоположных друг другу, концептов: individualism и conformity. Оба эти концепта имеют немалую значимость для жителей Соединенных Штатов. Именно индивидуальность и возможность самовыражения отражают свободолюбие и демократичность западной системы, и именно они представляют собой первоочередные ценности любого американца. Наравне с этим единство так же представляет собой неотъемлемую часть американской культуры ценностей. Поэтому концепт conformity так же занимает не последнее место среди базовых ценностей американцев. Производители автомобилей Scion все же делают особый акцент на индивидуализм, но в то же время в некоторых рекламах, наряду с концептом individualism, им удается реализация концепта conformity. Так, например, на многих рекламных изображениях мы можем увидеть оригинальный слоган компании: United by individuality. Реализация концептов в данном случае очевидна: глагол unite использован для реализации концепта conformity, в то время, как существительное individuality прямо указывает на индивидуализм. В одном случае, в качестве визуальной поддержки использовано изображение автомобиля. При этом изображение поделено пополам, деля автомобиль и слоган на две равные части, выполненные в различных стилях. В другом случае, перед нами изображено множество автомобилей марки Scion, модели их повторяются, но раскраска и стиль у каждого автомобиля ин?/p>