Совершенствование стратегического управления маркетингом на предприятии
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ательно появились две концепции: совершенствование производства и совершенствование товара.
Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Негативные черты и последствия использования концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.
Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшим эксплуатационным свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели были объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.
2.Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание - серединой 1980- гг. Его суть формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепцией интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в среде сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, жесткие продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные компании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждение к немедленному приобретению.
К 1970-м гг. приходит понимания того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждает мысль, что маркетинг - это вовсе не искусство сбыть лед эскимосу, что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляются специальный термин маркетинг- микс, неудачно переведенный у нас как переведенный у нас как маркетинговая смесь, а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.
В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижения конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: Потребителю нужна не буровая корона, а скважина. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия. Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимых крупными компаниями.
. Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Цель современного маркетинга - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочные перспективы и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи ?/p>