Совершенствование коммерческой деятельности фирмы при выходе на новый рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
дуктами и контроль;
привлекательность рынков;
доступ к ресурсам;
восприимчивость организации к нововведениям.
При этом Сooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха:
1.Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
2.Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
.Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:
a)Об окружающей среде, в которой действует компания;
b)О внутренних ресурсах компании;
c)О взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Более детально получение информации для вывода продукта на новый рынок представлено в таблице.
Таблица 1.2 Информация для анализа рынка
1. Количественные данные о рынкеЕмкость рынка. Рост рынка. Доля рынка. Стабильность спроса.2. Качественные данные о рынкеСтруктура потребности. Мотивы покупки. Процессы покупки. Отношение к информации. 3. Анализ конкуренцииОборот/доля рынка. Сильные и слабые стороны. Определимые стратегии. Финансовая помощь. Качество управления.4. Структура покупателяКоличество покупателей. Виды/размеры покупателей. Сложности, свойственные отдельным регионам. Сложности, свойственные отдельным отраслям.5. Структура отраслиКоличество продавцов. Вид продавцов. Организации/союзы. Загрузка производственных мощностей. Характер конкуренции.6. Структура распределенияГеографическая. По каналам сбыта7. Надежность, безопасностьБарьеры для доступа. Возможность появления товаров-заменителей.
Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.
При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.
Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.
.4 Основные ошибки, совершаемые при выходе на новый рынок
1.4.1 Неубедительное предложение
Это самый страшный враг всего нового, однако же и наиболее часто повторяемая ошибка. Руководство можете думать, что новый продукт технически совершенен, нечто исключительное или дар для современной цивилизации, однако этот вовсе не означает, что остальной мир будет с ним согласен.
Правило Если Вы сделали это, они придут не работает на современном рынке. Компания должна описывать четко и указывать достоинства. Слова вроде быстрее, основательный, передовой или лучшая командная работа не имеют реального веса для потребителя.
Для того чтобы выделиться среди рыночных предложений, достоинства Вашего предложения должны относиться непосредственно к делу. Следует подробно и четко описать, каким образом Вы улучшили эффективность эксплуатации, снизили затраты или открыли новые возможности. Надо сказать потребителям, как именно вы улучшаете их лояльность, или опишите им конкурентные преимущества.
Для технических компаний бета-тестирование является отличным инструментом, зачастую используемым весьма слабо. Надо его использовать, чтобы понять, как продавать клиентам. Выясните, с какими проблемами помогает бороться Ваш продукт, их ветвление и взаимосвязь, а также достоинства их решений. Это беiенная информация, которую Вы можете упустить во время проверки работы продукта.
.4.2 Недостаточная адресация предложений
Соблазненные громадным потенциалом рынка, растущие компании предпочитают не ограничивать свою свободу. Однако на самом деле, недостаток сфокусированности увеличивает затраты.
Поскольку продукт все время совершенствуется в соответствии с множеством надобностей клиентов, стоимость разработки взлетает до небес. Таким образом, конечным продукт совершенно не соответствует ничьим потребностям. Пытаясь быть всеобъемлющими, маркетинговые программы, такие так реклама, связи с общественностью и сопутствующие разбавляются и слишком сильно распыляются, чтобы быть эффективными.
Для повышения шансов на успех, надо сосредоточиться на небольших сегментах рынка. Это называется фокусировка. Важно учиться всему возможному о нацеливании на к