Совершенствование коммерческой деятельности фирмы при выходе на новый рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ие компании, имеющие миллионные обороты не уделяли внимания изучению технологий, ноу-хау, патентов. Они не связывались с лабораториями, которые существуют в мире (в Сингапуре, Японии, США, Южной Корее) и которые занимаются передовыми исследованиями в области строительства. Эти страны решают очень сложные строительные задачи, в которых традиционные строительные материалы не работают. А композитные материалы, которые они используют, дешевле сегодняшних природных материалов. И может оказаться, что компания-конкурент займется теми же композитными материалами, более экологичными, дешевыми, легкими, долговечными, безопасными. Тогда компания потерпит неудачу.
.2.2 "ияние политики
Следующие аспекты в анализе тоже - классические. Специалисты знают о многих инструментах, используемых для анализа. Это и ПЕСТ-, и SWOT-анализ.
Можно с уверенностью сказать: готовясь к выходу на новый рынок, нужно изучить и политическую, и макроэкономическую ситуации, в условиях которых этот рынок существует. Следует также учесть культурные, ментальные особенности населения региона, понять, какие грядут технологические изменения.
Но при этом важно не допустить самых распространенных ошибок: анализ должен быть глубоким, отражающим и количественные и качественные стороны политической и экономической ситуации. Здесь недостаточно привести набор показателей. Даже если все они будут достоверными, важно понять расстановку сил в регионе, основные действующие лица и организации. Порядок принятия решений и особенности крупных сделок в регионе.
.2.3 "ияние культурных особенностей
Важен и вопрос понимания культуральных или ментальных особенностей того региона, на рынок которого мы собираемся выйти. Кросс-культуральная разница в менеджменте вызывает серьезные проблемы. Людям с различным менталитетом нельзя не учитывать национальные черты друг друга.
1.2.4 Зрелость рынка
Есть еще одна вещь, анализ которой при выходе не новые рынки необходим, степень зрелости рынка. В этой связи нужно рассматривать и вопрос об отставании зрелости отрасли на интересующем вас рынке от наиболее развитых в мире отраслей. Это важно для понимания того, наступит ли на этом рынке когда-нибудь аналогия с развитым миром, и если наступит, то когда? Все это - вопросы инвестирования и перспективы. Есть 4 стадии зрелости рынка:
зарождающийся,
развивающийся,
зрелый;
устаревающий.
Так, рынок щебня - не развивающийся, он на стадии перехода от зрелого к устаревающему. Или другой пример - электронные торговые площадки. В некоторых странах они не развиты, а в мире это зрелый рынок. Вопрос в том, повторят ли эти страны путь Запада? Или они перешагнут этот этап и сразу перейдут к потреблению новых продуктов.
Наши предприниматели, наблюдая за рынком сухих строительных смесей в Германии, подсчитали, что в этой стране объем продаж на душу населения, например, 60 кг в год. А в России этот показатель - 5 кг в год. Кто-то может сделать вывод о перспективности роста этого рынка, предположив, что через 15 лет мы достигнем таких же показателей, как Германия. И инвестирование в этот бизнес будет привлекательным, привлекательным будет выход на местный рынок. Но совершенно не факт, что у нас повторится ситуация Германии. К тому же не исключено, что через 15 лет будут использоваться другие технологии, предвидеть приход которых очень важно. А их предвидят на основании зрелости рынка.
Изучая возможности выхода на новый рынок, важно оценить емкость и потенциал этого рынка. При этом важно избежать типичных ошибок. Одна из распространенных ошибок выглядит так: подсчитывают, к примеру, что в Казахстане действует 2 тыс, компаний разного калибра, производящих строительные материалы. Есть 10 тыс, предприятий, которые эту продукцию продают. Далее подсчитывается объем продаж этих предприятий (пусть, например, он составляет 1 млрд долларов в год). А затем смотрят, какова доля на этом рынке своего предприятия - допустим, 10%. Но при этом никто не учитывает потенциал рынка. Составляют ли эти продажи (1 млрд долларов) 90% потенциала рынка или это 10%? От этого зависит, инвестировать ли в отрасль деньги, развиваться или нет, и если развиваться, то как?
Теперь к вопросу о том, как выводить на рынок новую продукцию. Для этого тоже нужно иметь осознанную стратегию, которой у большинства наших бизнесменов нет. При этом позиционирование должно быть продуманным. Существуют различные стратегии вывода нового продукта. Например, компания Microsoft использует стратегию пожирание самого себя, то есть новые продукты конкурируют со старыми продуктами той же фирмы. Поэтому важно понять, будет ли новый продукт конкурировать с существующими продуктами фирмы или нет.
Другой стратегический посыл - пытаться конкурировать с существующими продуктами конкурента. При такой стратегии нужно изучать, что у них происходит, что они выводят на рынок.
Кроме того, существует множество внутренних проблем, которые мешают развитию фирмы. Например, плохая согласованность действий маркетологов и технологов. Маркетологи могут не иметь всей необходимой информации о технологических возможностях фирмы, в то же время, имея всю информацию, они могут ошибаться в продвижении товара, например, если они изучают только явно выраженные потребности, не уделяя внимания скрытым потребностям. Поэтому внутренняя согласованность - одно из важнейших условий успеха фирмы.
.2.5 Стратегическое позиционирова