Смысловая организация рекламных креолизованных текстов
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
?е предмета как культурного феномена в данном социуме, а просто не его экономические и потребительские параметры и свойства.
Рекламный текст можно в полной мере считать креолизованным текстом. В рекламном послании вербальные и визуальные компоненты создают один образ, работают на одну идею. Именно в изображении заключается порой основной замысел рекламного сообщения. Однако вербальный текст также может нести основную смысловую нагрузку. Всё это зависит прежде всего от цели рекламодателя и от того метода, который избирается при построении рекламного креолизованного текста.
Далее мы рассмотрим типы взаимодействия вербального текста и иллюстрации в креолизованных текстах.
2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации
Р. Барт в своей работе Риторика образа говорит: тАжнесмотря на то, что число возможных прочтений одного и того же изображения индивидуально варьируются, сама вариативность прочтений отнюдь не произвольна; она зависит от различных типов знания, проецируемых на изображении (знания, связанные с нашей повседневной практикой, национальной принадлежностью, культурным, эстетическим уровнем). Преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких примеров. Применительно к буквальному сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое?.
Текст и изображение, взаимодополняя друг друга, помогают читателю правильно воспринять информацию в целом. При этом смысловая нагрузка может смещаться либо в сторону изображения, либо в сторону текста. Исходя из этого, можно выделить три типа взаимодействия словесного и изобразительного компонентов печатного рекламного сообщения:
Главная роль у вербального текста - визуальный его дополняет.
В этом случае вербальный текст дает полное представление о товаре или услуге, раскрывает преимущества, знакомит читателя с основными свойствами. Фотоиллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основные элементы, отраженные в тексте. Это довольно распространенный способ организации рекламы, так как фотография никогда не сможет передать все характеристики объекта.
Например, реклама часов Alfez (см. Приложение №2). Реклама представляет собой фотографию часов, которая дает адресату точное представление, как выглядят эти часы.
Вербальный текст дополняет визуальный (изобразительный тип).
На сегодняшний день реклама становится преимущественно изобразительной. Однако это не значит, что вербальный текст полностью вытесняется из рекламы. В большинстве случаев снимки предоставляются адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Это чаще всего слоган, заголовок, вербальная часть логотипа товара. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов.
Например, реклама косметики Green Mama (см. Приложение №30) - в рекламе присутствует только слоган и логотип рекламодателя. Нет никаких комментариев, вся смысловая нагрузка ложится на изображение.
Из проделанного нами анализа рекламных журнальных материалов можно сделать вывод, что на сегодняшний день явно преобладает именно изобразительный тип в рекламных сообщениях. Вербальный же текст несет минимальную информационную нагрузку.
Визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом.
В данном случае рекламное сообщение построено по принципу ассоциативной связи визуального и вербального компонентов. Фотоизображение выступает в равноправном сотрудничестве с вербальным текстом. В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие - дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста - возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.
Примером может служить реклама новой услуги от МТС (См. Приложение №15).
Итак, смысловая нагрузка рекламного сообщения может по-разному распределяться между словесным текстом и фотоизображением.
Далее необходимо на практике рассмотреть непосредственно взаимодействие текста и иллюстрации в рекламных материалах.
2.3 Смысловая организация и использование выразительных приёмов в рекламных креолизованных текстах
Проанализируем на конкретных примерах, как изображение раскрывает суть рекламного сообщения и какие выразительные приёмы могут быть использованы в рекламных материалах.
Для анализа были использованы журналы Cosmopolitan, Happy, Vogue, Yes!, Glamur, ВЫБИРАЙ за 2011-2012 годы.
Рассмотрим использование типичных выразительных приёмов в креолизованных текстах.
Изображение товара самого по себе.
Реклама сигарет Vogue. Рекламное сообщение состоит из слогана Подари себе настроение Парижа, основного текста Где найти настроение Парижа? Это неуловимое очарование окружает тебя повсюду! В изящном жесте или в особой атмосферетАж. Совсем не обязательно отправляться за ним в город влюбленных. Марка сигарет Vogue знает об этом маленьком секрете. Ведь именно она представляет сигареты, созданные в Париже, а также иллюстрации. На иллюстрации изображены две пачки сигарет, которые формируют образ рекламируемого продукта. В данном рекламном сообщении осно