Смысловая организация рекламных креолизованных текстов
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
аще всего запоминаем только то, что оставило в нашем сознании какой-то отпечаток, который, возможно, вызван старыми ассоциациями, неприязнью или просто приковавшей внимание необычной деталью. Существует такое понятие в изображении, как Punctum. Это особая деталь, точка на фотографии, которая приковывает наш взгляд, заставляет мыслить и воображать. Punctum - понятие, введенное Роланом Бартом в книге Camera Lucida. Комментарий к фотографии.
Ролан Барт определяет Punctum в фотографии так: ..это тот случай, который на меня нацеливается (но вместе с тем делает мне больно, ударяет меня). Это такая деталь, которая парадоксальным образом заполняет собою всю фотографию. Своеобразный приковывающий эффект, которым обладает данный выразительный прием, очень силен. Это случай, который на обычной бытовой фотографии возникает незапланированно, помимо воли фотографа, а в рекламе создаётся специально, чтобы акцентировать внимание на товаре и произвести особенное впечатление на аудиторию.
Фотографию определяют как неподвижное изображение, это означает не только то, что фигурирующие на ней персонажи не двигаются, но и то, что они не покидают ее пределов, как будто им сделали анестезию и прикололи туда, как бабочек. Появление Punctum в изображении раздвигает его границы, создаёт ощущение жизни, движения.
Барт пишет: Существует слово для обозначения этой раны, укола, отметины, оставляемой острым инструментом; это слово тем более мне подходит, что отсылает к идее пунктуации и что фото, о которых идет речь, как бы отмечены, иногда даже кишат этими чувствительными точками; ими являются именно отметины и раны. Этот второй элементтАж я обозначил бы словом punctum, ибо оно значит в числе прочего: укус, дырочка, пятнышко, небольшой разрез, а также бросок игральных костей.
Использование Punctum в рекламе в качестве особого приема можно разделить на четыре группы: Punctum как трюк, Punctum как работа с техникой фото, Punctum как жест, движение, Punctum как редкость.как трюк:
Это довольно распространенный приём в рекламной фотографии, который любят использовать создатели рекламы. В таком Punctum на фотографии изображается, например, предмет в неожиданном ракурсе или ситуация, похожая на фантастическую, т.е. снимок приковывает к себе внимание своей нестандартностью. Речь идет о постановочных фотографиях высокого качества. Необычная деталь обязательно будет связана с рекламируемым продуктом, может раскрывать его характеристики не стандартным способом. как работа с техникой фото:
Скопление многокрасочных объявлений мешает выделить определенное сообщение из общего ряда, а самые броские краски не в состоянии компенсировать недостаток информации. Однако правильно выбранный цвет помогает раскрыть особенности рекламируемого предмета, вызвать у читателя нужные ассоциации.
С помощью цветовой гаммы в рекламе можно управлять вниманием адресата. Например, если одна часть объявления - черно-белая, а другая - цветная, то практически непроизвольно человек обращает внимание на цветную часть.
В глянцевых журналах, особенно в дорогостоящей рекламе, часто используют приём игры iветом фотографии. Чаще всего это игра контрастов. Например: монохромная фотография, где в контрасте изображается рекламируемый продукт, выполненный совершенно в другом цвете. Чаще всего фоном служат: темно-зеленый, серый, черный, синий цвета. А в контрасте используется - красный, белый и т.д.
Цвет выполняет в рекламе следующие функции:
привлекает внимание
способствует пониманию товара
улучшает запоминаемость рекламы
создает особое настроение.
Кроме выразительного использования цвета, к данной разновидности Punctum относятся обыгрывание некоторых дефектов фотографии, например, размытое изображение, эффект красных глаз. А также создание фотографических коллажей.как жест, движение:
Такой Punctum позволяет фотографии быть не просто статичной, а находиться в движении. Это хороший эффект, который придает динамику. Другими словами, благодаря такому приёмы мы можем представить такую величину, как скорость автомобиля, падающие листья, снег, дождь, почувствовать ветер и т. д. Иногда мы видим на фотографии жест человека в такой точке его совершения, которая в реальной жизни длится доли секунды, а на фотографии ее можно рассматривать долго и внимательно. Например, момент, когда спортсмен во время прыжка повисает в воздухе. Лучшие иллюстрации фиксируют самый выразительный момент действия, исходя из которого легче всего понять, что происходит перед ним и что последует дальше. В данном случае Punctum раздвигает границы фотографии.как редкость.
Это такой Punctum, который останавливает на себе внимание за счет изображения каких-либо очень редких в реальности ситуаций или нестандартных персонажей, которых не встретишь в обычной жизни. Это могут быть мифологические персонажи, герои сказок, неведомые существа. Использование таких образов в рекламе очень эффективно воздействует на потенциальных покупателей. Как только человек видит продукт, он начинает его ассоциировать с тем или иным персонажем, что вызывает положительную, а иногда и негативную реакцию. Но в любом случае обеспечивает отличное запоминание товара посредством сопутствующего образа.
Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное. Чтобы достичь этого, применяют различные выразительные средства.
Иллюстрации могут решать целый ряд рекламных з