Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
круг постоянных клиентов.
Основные средства стимулирования сбыта, используемые туристскими фирмами г. Пятигорска, расположились в следующем порядке:
На первом месте, по частоте использования, находятся средства стимулирования, предполагающих дополнительные финансовые выгоды, рейтинг которых выглядит следующим образом:
-предоставление различных единовременных скидок - 66,6 %;
-накопительная система скидок - 40%;
система дисконтных карт - 26,7%;
образцы - 13,3%. (Приложение Б)
Из этого следует что, одним из наиболее распространенных методов стимулирования потребителей для совершения покупок являются единовременные ценовые скидки. Данный факт объясняется рядом преимуществ этого метода: во-первых, он позволяет заранее определить стоимость операции по стимулированию продаж, во-вторых, дает возможность организовать мероприятие по стимулированию в самых простых формах, в-третьих, подталкивает покупателя быстро принять решение о покупке, т. е. является своего рода "шоковым методом". Тем не менее, не смотря на преимущества, использование ценовых скидок осложняется таким фактором, как восприятие цен потребителями. Так восприятие цен определяется в большей степени социально-экономическим статусом, образованием, материальным достатком (запоминаемость цен у сегментов потребителей с низкими доходами выше), некоторыми личностными особенностями (бережливость, интерес к запоминанию) и привычками покупателя. Проблема заключается в том, что в данной ситуации у потребителей могут возникать сомнения: действительно ли покупка со скидкой выгодна (возможно, другие продавцы продают по тем же или более низким ценам). Не становится ли он сам объектом манипуляций со стороны производителя, когда "снижение" цены в действительности является не более чем недобросовестным маркетинговым ходом, за которым стоит прямой обман.
Такое средство стимулирования сбыта туристских услуг, как накопительная система скидок располагается на втором месте по степени предпочтения. Это можно объяснить тем, что хотя данное средство стимулирования сбыта является одной из форм предоставления дополнительных финансовых выгод потребителям, но его использование требует грамотно разработанной программы и четко организованной системы применения. Кроме этого, использование данного средства предполагает применение значительных материальных средств и сопряжено с финансовыми рисками. Турфирмы, использующие данную систему стимулирования сбыта - как правило, крупные организации, ведущие интенсивную работу над расширением круга постоянных клиентов; созданием и поддержанием имиджа.
Тем не менее, не смотря на то, что накопительная система скидок является достаточно распространенным средством стимулирования, стоит отметить отличия в условиях накопления скидок у разных фирм. Это в свою очередь, говорит о том, что даже при использовании одинаковых стимулов фирмы стремятся к индивидуализации, к выделению своей фирмы среди массы туристских фирм, путем формирования в обществе индивидуального, присущего только одной, конкретной фирме имиджа. При этом следует обратить внимание на такие туристские фирмы, как:
турфирма Континенталь, которая использует накопительную систему скидок, предполагающую на основе базы данных клиентов фирмы предоставление значительных скидок в стоимости тура начиная со второй поездки. При этом размер скидки зависит от категории и стоимости тура;
в туристской фирме Лагуна накопительная система скидок для постоянных клиентов происходит двумя путями: турист может путешествовать сам несколько раз в год либо приводить в фирму новых клиентов из числа своих друзей и знакомых - в обоих случаях скидка возрастает.
Также, кроме предоставления финансовых выгод, накопительная система скидок способствует упрочению и укреплению социальных связей с клиентами. Это достигается тем, что она предполагает формирование базы данных по клиентам, где фиксируется следующая информация: фамилия, имя; паспортные данные; способы платежа; характеристика туров, которые приобретал клиент и т.д. Ведение такой карточки клиента позволяет туристской фирме, зная о предпочтениях и потребностях клиента, необходимым образом подготовиться к тому, чтобы наиболее полно удовлетворить его желания. А это также способствует формированию у клиентов положительного отношения к фирме.
Система дисконтных карт как один из возможных стимулов, побуждающих потребителей к покупке, используется лишь в 26,7 %турфирм. Это говорит о том, что многие руководители недооценивают важность такого средства. Ведь к его достоинствам относятся следующие моменты:
дисконтная карта, являясь своеобразным договором между потребителем и туристской фирмой, позволяет объединить интересы обеих сторон. При этом объединяющим началом является система скидок, которые со временем могут накапливаться и позволят существенно экономить;
для турфирмы использование дисконтных карт способствует повышению доверительного отношения клиентов к фирме, тем самым увеличивается вероятность вторичного обращения в фирму клиентов и усиливается привязанность человека к конкретной организации. А также способствует восприятию туристской фирмы, как крупной, стабильной в финансовом отношении фирме;
дисконтная карта не только способствует привлечению дополнительных клиентов, но и "привяжет" уже имеющихся, а также она может автоматизировать некоторые виды деятельности турфирмы. Так н