Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности /7/.
Кроме этого, как отмечает Перелыгина Е.Б. (Психология имиджа), корпоративный имидж, исходя из содержания решаемых задач, выполняет следующие функции:
позиционирование организации на рынке предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж;
побуждение к действию. Так как имидж всегда социально обусловлен, то он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Для того, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, то есть сформировать установку, необходима основа - совокупное общественное восприятие фирмы /6/.
В исследованиях Богалдина - Малых В.В. мы находим определения основных подходов к формированию положительного корпоративного имиджа: производственный, имиджмейкерский и менеджерский. Первый соответствует "естественной" точке зрения (основные направления создания имиджа организации здесь - подбор высококвалифицированных кадров, повышение технологического уровня, улучшение качества продукции), второй - "искусственной", то есть при создании имиджа упор делается на маркетинг, рекламу, public relations (связь с общественностью), фирменный стиль. Менеджерский подход связывает программу формирования имиджа со стратегией развития организации, предполагает наличие управленческой части программы, представленность в ней основных сфер и функций организации, руководства. С точки зрения менеджерского подхода, можно выделить несколько стратегий построения позитивного корпоративного имиджа:
Первая стратегия - построение целевого имиджа, то есть имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более привязанного к ее характеристикам. Целевой имидж не ставит задачи понравиться всем, а выстраивается в соответствии с особенностями, ожиданиями определенной аудитории, например, узкопрофессиональной, детской, молодежной, интеллектуальной и так далее. Стратегия целевого имиджа получила широкое распространение в самых различных сферах современной жизни, особенно в рекламе товаров и услуг. Она включает в себя следующие шаги:
уточнение имиджевых целей, то есть какие конкретные задачи должен разрешить имидж;
идентификацию имиджевой аудитории, то есть для кого предназначается имидж;
составление точного психологического портрета имиджевой аудитории, то есть каковы потребности, привычки, ценности, стереотипы, стремления выбранной аудитории;
выявление собственных ресурсов, то есть сильных сторон фирмы.
Таким образом, стратегия целевого имиджа предполагает специально организованную деятельность, успех которой зависит от того, насколько создатели имиджа понимают ожидания и потребности выбранной аудитории.
Вторая стратегия - разрыв привычных стереотипов, или креативный взрыв. Она нацелена на создание оригинального имиджа, резко выделяющегося на фоне привычных образов. Оригинальный имидж не стремится следовать ожиданиям людей, напротив, он опровергает всякие правила и законы. Такой путь считается лучшим способом обратить на себя внимание людей и запомниться надолго. В то же время оригинальный имидж вызывает амбивалентные чувства, а нередко и выраженное непринятие. Он считается оправданным, прежде всего, в творческой среде: в науке, шоу- индустрии, искусстве /8/.
Любая туристская фирма проходит в течение своей жизни четыре основных этапа, которые также оказывают существенное влияние на процесс формирования и утверждения корпоративного имиджа. Так в зависимости от этапов развития фирмы имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя проходит определенные этапы становления:
Первый этап - формирование фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа минимальны, так как внутренний имидж компании на данном этапе только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа):
определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
- сегментирование рынка в соответствии с планами;
создание товарного знака, логотипа компании;
подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на имидж, требует следующих действий:
рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень