Рекламный менеджмент на примере предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµй удовлетворения старых потребностей. Желаемое потребительское поведение может состоять в пробных покупках, сохранении лояльности, сокращении времени между покупками и т.д. При условии позитивного отношения к конкретному товару и его рекламе, потребитель может активно способствовать ее распространению, т.к. для значительной части потребительской аудитории определяющим моментом выбора товара является жизненный опыт и советы близких, знакомых, коллег.
Учитывая цели рекламной кампании, необходимо сегментировать рынок, выделив потенциальных потребителей, наиболее привлекательные их группы, на которые и будет направлено рекламное обращение. Неудачный выбор может привести к тому, что рекламный бюджет будет растрачен впустую: реклама не достигнет своей цели, т.к. будет обращена на незаинтересованную в ней аудиторию или окажется несоответствующей ее запросам, вкусам, жизненным ориентирам. Потребителей рекламы можно разделить на следующие большие группы: покупатели, приобретающие товар или услугу для личного потребления; производители, использующие товары и услуги в процессе производства, промежуточные продавцы, государственные учреждения, международный рынок. Чаще всего реклама ориентирована на того или иного покупателя и имеет своей целью (одной из целей) продвижение данного товара. Кроме покупателей, реклама может быть направлена на каналы распределения, сотрудников организации, акционеров, сообщество в целом. Выбор конкретной группы определяется маркетинговыми целями компании.
В настоящее время получила распространение так называемая институциональная или корпоративная реклама. Такая фирма теми или иными средствами стремится к повышению осведомленности общественности о фирме, к улучшению ее имиджа. Использование нетоварной рекламы, согласно современным исследованиям, не менее и даже в ряде случаев более эффективно, чем применение только рекламы товара. В.Ф. Аренс выделяет следующие цели корпоративной рекламы: повышение осведомленности о фирме и ее деятельности, привлечение инвесторов, исправление пошатнувшегося имиджа, привлечение квалифицированных специалистов, возможность высказаться по важным вопросам, интересующим общественность. На привлечение новых сотрудников направлен отдельный вид рекламы: реклама с приглашением на работу. Как правило, такой рекламой занимается кадровая служба, однако в ряде компаний, постоянно набирающих сотрудников, эта функция передана рекламному отделу.
1.2.3 Планирование и подготовка рекламной кампании
Цели определяют те результаты, которых фирмы желает достичь в итоге осуществления рекламной кампании, а также стратегию, т.е. политику достижения поставленных целей. План представляет собой подробное описание действий по реализации намеченной стратегии. Если рассматривать понятие планирование шире, то в него можно включить все обозначенные элементы. Планирование рекламы, по мнению А.М. Пономаревой, - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения.
Определение основных целей будущей рекламной кампании позволяет оформить основополагающий документ - рекламный план, являющийся логическим итогом сложной подготовительной работы, основой проведения кампании, контроля за ее осуществлением, выявлением эффективности мероприятий. Наличие плана позволяет не только представить все элементы будущей рекламной кампании, но и обеспечить целостность кампании. Это качество в значительной степени повышает эффективность отдельных рекламных обращений, т.к. в рамках кампании формируется единый образ фирмы, товара, проявляющийся во всех рекламных сообщениях. Образ формируется всеми доступными средствами - визуальными, словесными, музыкальными. Важно, чтобы одни и те же признаки, фигурировали в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании позволяет эффективно формировать фирменный стиль, значение которого высоко оценивается современным бизнесом.
Структура рекламного плана позволяет ознакомиться с логикой планирования и подготовки рекламной кампании. Первый раздел плана содержит краткое резюме плана маркетинга фирмы, сжатое изложение целей и рекламной стратегии, сметы рекламной кампании. Эти сведения представляются руководству фирмы для одобрения. Второй раздел посвящен анализу рыночной ситуации и содержит материалы и выводы по исследованиям, проведенным iелью определить цели, задачи, основные направления будущей рекламной кампании. Изучается ситуация в отрасли, определяется место в ней данной фирмы. Анализируются особенности самой фирмы: корпоративная репутация, миссия, культура, прибыльность, рыночная доля, показатели сбыта и методы его стимулирования, сведения о ценовой стратегии. Особое значение имеет анализ потребителей, т.к. именно на них будет ориентирована рекламная кампания. Объективный анализ различных потребительских групп позволит максимально приблизить рекламные акции к потребителям, сделать рекламу понятной, соответствующей вкусам аудитории. Для этого анализируются сведения по сегментации рынка по различным параметрам (географическим, демографическим, психографическим, поведенческим). Сведения о том, кто, где, когда и как часто покупает рекламируемый товар, обеспечивают адресность рекламы. Важным направлением исследований является анализ конкурентов.
Для описания конкурентной среды, проблем и возможностей фирмы часто используют SWOT-анализ. SWOT-анализ представляет собой анализ бизнеса в контек