Рекламный менеджмент на примере предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
апример, различно трактуют понятие социальная реклама. В первой из приведенных классификаций данное понятие гораздо шире. Вторая классификация строится не строго на основе целевого критерия, т.к. ряд видов рекламы выделен на основании ее возможного потребителя или даже места размещения. Таким образом, следует признать, что целевой критерий, имея первостепенное значение для рекламной деятельности в целом, не обеспечивает однозначного подхода к классификации.
Другой вариант подхода предлагают Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и В.Г. Шахурин, авторы учебника Основы рекламы. Они выделяют, прежде всего, более объективные, в значительной степени технические критерии. Это связано с тем, что систематизируются, прежде всего, средства рекламы, т.е. материальные средства, служащие для распространения рекламного сообщения, которые способствуют (в идеале) достижению необходимого рекламного эффекта. В ряду наиболее значимых критериев выделяются такие как субъект рекламы (рекламодатель), способ воздействия на органы чувств, технические признаки (именно по данным критериям классифицируются рекламные средства), место применения, характер воздействия, охватываемая территория, предмет рекламы, задачи рекламы. Наиболее удобным для практического применения авторы считают принцип классификации, основанный на отношении средства рекламы (носителя информации) к объекту рекламирования. В соответствие с этим рекламные средства подразделяются на
демонстрационные (основаны на демонстрации объекта рекламирования);
изобразительно-словесные (в основе - описание и изображение объекта рекламирования);
демонстрационно-изобразительные (сочетают демонстрацию и изображение объекта);
К группе демонстрационных средств можно отнести демонстрацию товаров, выкладку, дегустации. К группе изобразительно-словесных средств относится печатная, телевизионная, радиореклама и другие виды. К последней из указанных групп относят витрины, макеты и т.п. Внутри каждой группы существует своя систематизация, отражающая особенности конкретных средств рекламы.
Г.А. Васильев и В.А. Поляков, систематизируя средства рекламы, обращают внимание на тот факт, что сами эти средства представляют собой некую совокупность рекламных и нерекламных элементов, включая в себя как рекламное сообщение, так и его технический носитель (который сам по себе не является рекламным средством). Т.е. рекламное сообщение может представлять собой текст, изображение, голосовое сообщение, а рекламоносителем выступают газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет-сайты, рекламные щиты и т.д. Учитывая комплексность понятия рекламные средства, авторы выделяют такие критерии классификации как вид воздействия на адресата рекламы (например, визуальные, акустические и прочие средства рекламы), характер этого воздействия (непосредственно или через общие средства), теснота связи с потребителем (имеется в виду наличие или отсутствие обратной связи) и т.д.
Рассмотренные классификации служат главной цели - облегчению рационального выбора вида и средства рекламы, и не исчерпывают всего их многообразия. Исходя из сделанного анализа, можно сделать вывод о том, что в каждом конкретном случае следует критически изучать принципы систематизации, выбирая классификацию, построенную на наиболее актуальных для данной ситуации критериях.
1.1.3 Регулирование рекламной деятельности
Уже упоминалось, что многообразие форм и видов рекламы не подразумевает вседозволенность в данной области. Регулирование рекламной деятельности осуществляется в нашей стране, как и в большинстве других государств, двумя основными путями. Это государственное регулирование и саморегулирование рекламной отрасли. Необходимость регулирования связано с разнообразием субъектов рекламной деятельности, имеющих законные права. Кроме непосредственных участников рекламной деятельности, следует указать потребителей товаров и услуг, общество в целом, государство. В последнее время постепенно растет роль потребителя как адресата большинства рекламных обращений. Н.В. Бацюн выделяет следующие традиционные права потребителей: право на безопасность потребления купленного товара, право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца, право на исчерпывающую информацию о товаре, право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Потребители могут отстаивать свои права как индивидуально, так и коллективно (в составе обществ по защите прав потребителей). При этом в процессе отстаивания своих прав потребители чаще всего обращаются в государственные органы регулирования.
Являясь сложным явлением общественной жизни, рекламная деятельность подлежит государственному регулированию. Оно реализует через создание законодательной базы и формирование системы органов исполнительной власти, осуществляющих контроль. К основным объектам регулирования можно отнести следующие:
рекламная деятельность в целом;
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
реклама, вводящая в заблуждение;
сравнительная реклама;
реклама, направленная на детей.
До 1995 года рекламная деятельность рег