Рекламный менеджмент на примере предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
е авторов интеллектуальной собственности, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.
Разноплановая сущность рекламы определяет множество целей, которые она преследует. К основным целям рекламы относят создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание. Конечные цели рекламы определяются желаемой реакцией в поведении потребителей. К ним можно отнести познавательные, эмоциональные и поведенческие реакции. Исходя из определения высшей цели рекламы - оказания влияния на потребителя, чтобы при покупке он выбрал именно рекламируемый продукт - часть исследователей считает наиболее значимыми экономические задачи рекламы, направленные на стимулирование сбыта, увеличение товарооборота, информирование о льготах, скидках и пр., сокращение времени вывода нового товара на рынок и т.д. Но не менее важными являются некоммерческие задачи. Значимость данных возможностей рекламы в последнее время осознается на государственном уровне (ярким примером является социальная реклама). Современным явлением стала и имиджевая реклама, способствующая формированию образа товара, фирмы, престижности фирмы. Рост конкуренции способствует увеличению значимости позитивного имиджа организации и, соответственно, осознаются широкие возможности рекламы именно в этой области.
Если рассматривать рекламу как сферу человеческой деятельности, необходимо дать определение рекламной деятельности, которая представляет собой особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта iелью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Объектом рекламы может быть товар, отдельные его качества, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия, события, идеи, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели (определяющие объект рекламирования), рекламопроизводители (часто - рекламные агентства, выполняющие по заказу определенные рекламные функции), рекламораспространители (СМИ или средства размещения рекламы), потребители рекламы, на привлечение внимания которых направлена реклама.
1.1.2 Классификация видов и средств рекламы
Выделение различных видов рекламы позволяет систематизировать существующие варианты и сделать выбор того или иного рекламного средства более обоснованным, обдуманным, целесообразным. Таким образом, классификация рекламы - это систематизация множества составляющих понятия реклама по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей. Под деревом целей понимается в данном случае иерархически организованная совокупность целей рекламной деятельности. Подробнее на целях рекламы мы остановимся в следующем разделе.
Попытки классифицировать рекламу делались еще около столетия назад, однако до сих пор не существует какой-либо единой классификации. Различия в классификациях обусловлены выделением различных критериев для систематизации. Вид рекламы определяется ее главной функцией, т.е. реклама может принимать ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее характеристик является на данный момент ведущей, наиболее значимой. Вид рекламы тесно связан с ее целями, потребителями, интенсивностью и множеством других факторов.
Рассмотрим некоторые, наиболее значимые критерии классификации. Большинство авторов в качестве ведущего критерия называет цели рекламы. Однако подходы к классификации по данному критерию могут быть разными. Так, Г.А. Васильев и В.А. Поляков выделяют на основании целевого критерия два базовых вида: коммерческую и социальную рекламу. Под коммерческой рекламой понимается вид рекламы, предназначенный для определенного воздействия на спрос на какой-либо товар, т.е. выделяются, прежде всего, экономические цели. Социальная реклама распространяется самыми различными рекламодателями (государством, общественными организациями, профессиональными союзами, политическими объединениями и коммерческими организациями) и преследует некоммерческие цели. Е.В. Исаенко и А.Г. Васильев предлагают классификацию рекламы по специфике задач. В данной классификации представлены следующие виды рекламы:
Реклама торговой марки (цель - создание образа и узнаваемости марки),
Торгово-розничная реклама (цель - стимуляция притока потребителей),
Политическая реклама (цель - воздействие на избирателей),
Реклама в справочниках (цель - информирование о местах приобретения товаров и услуг),
Реклама с непосредственным откликом (цель - стимуляция прямой продажи),
Деловая реклама (цель - привлечение партнеров по бизнесу: розничных продавцов, заинтересованных промышленных предприятий и т.д.)
Институциональная или корпоративная реклама (цель - привлечение внимания общественности к корпорации, увеличение ее узнаваемости),
Социальная реклама (цель - пропаганда позитивных явлений общественной жизни),
Интерактивная реклама (цель авторами не выделена).
Сравнение двух классификаций по одному и тому же критерию позволяет сделать вывод о том, что среди исследователей нет единого мнения не только по поводу классификации в целом, но и относительно определения того или иного вида рекламы. Разные авторы, н