Рекламный менеджмент на примере предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµ), который в наибольшей степени соответствует ее целям и возможностям.
1.3 Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности
Методы контроля и оценки эффективности рекламной кампании разрабатываются в процессе ее планирования. Необходимость оценки эффективности очевидна: реклама является дорогостоящим и рискованным вложением средств. На нее тратятся значительные ресурсы фирмы, при этом результат может быть положительным, нейтральным и даже отрицательным. Выяснение, работает ли реклама, способствует коррекции дальнейшей рекламной деятельности организации.
Оценка эффективности рекламы осуществляется на нескольких этапах подготовки и проведения рекламной кампании. Соответственно, оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Предварительное тестирование позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать. Предварительное тестирование рекламы (пре-тесты) представляет собой оценку потребителями разработанных коммуникационных решений (например, макетов для прессы, наружной рекламы или интернета, теле- и радиороликов). Важной задачей предварительных тестов является повышение осведомленности компании о реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе. Результаты тестирования могут помочь компании сэкономить значительные средства или использовать их более эффективно.
Текущее исследование (мониторинг) позволяет корректировать рекламную кампанию уже в процессе ее осуществления и состоит в отслеживании хода кампании, ее первых результатов, успехов и неудач. По окончании проведения рекламной кампании оцениваются ее результаты. Для проведения таких оценок важно наличие контрольных (базовых) данных для сравнения и выявления динамики. В ряде случаев проводятся диагностические исследования, позволяющие выявить сильные и слабые стороны тех или иных рекламных сообщений. Итоговая оценка проведенной рекламной кампании позволяет определять перспективы дальнейших рекламных мероприятий с учетом полученного опыта.
При оценивании эффективности рекламной кампании в целом, необходимо выявить соответствие целого ряда факторов. К их числу можно отнести:
оценку соответствия маркетинговым стратегиям;
оценку достигнутых результатов;
оценку достижения маркетинговых целей;
оценку достижения целей рекламной кампании;
оценку расходов на проведение кампании;
оценку соответствия целевой аудитории;
оценку успешности позиционирования услуг (компании / бренда);
оценку реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
оценку корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определения частот / размеров / продолжительностей выходов, объемов воздействия.
Основой для оценки эффективности в данном случае может быть рекламный план, содержащий все заявленные параметры.
Самым сложным моментом в выявлении эффективности тех или иных рекламных акций является конкретный предмет оценки, рассматриваемый и исследователями, и менеджерами-практиками весьма разнообразно. Многие российские предприятия традиционно оценивают результаты рекламной акции, приводя их в соответствие с изменениями в сбыте товара, однако это не совсем корректный, и далеко не единственный подход. Следует помнить о том, что эффект рекламы часто проявляется с задержкой. При этом помимо рекламы на сбыт влияет большое количество разнообразных факторов. Чаще всего довольно сложно отследить чистое влияние именно рекламных мероприятий. Хотя нельзя не признать, что соотнесение рекламных усилий и динамики сбыта позволяют получить определенные, количественные данные, легко поддающиеся интерпретации. В западных компаниях более распространенными являются исследования, определяющие, кто и какую рекламу видел, могут ли ее вспомнить, приняли ли под ее влиянием решение о покупке.
Действенность рекламы определяет характер воздействия рекламы на потребителя. Рекламное воздействие оценивается при соотнесении поставленных целей с достигнутыми. Соответствие поставленным целям можно считать ключевым подтверждением эффективно проведенной рекламной кампании. Реклама может желательное и нежелательное воздействие. Эффективность рекламы в направлении экономического воздействия можно рассматривать как отношение ее результатов к произведенным затратам на проведение рекламной кампании. Однако множество факторов, влияющих на продажи, сложно поддаются оценке, поэтому любые расчеты эффективности рекламы могут быть спорными.
Эффект рекламы проявляется в различных сферах; следовательно, сложно подобрать исчерпывающие показатели, характеризующие ее эффективность. Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Оценочные способы основаны на заключениях экспертов. Часто проводится прямое тестирование потребителей, и формируются рейтинговые оценки значимости рекламы. Возможны также опросы по телефону, почте и т.д. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет проанализировать ее восприятие различными целевыми группами потребителей. Методика облегчения вспоминания используется для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить содержание рекламы. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это во