Рекламный менеджмент на примере предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°я аудитория компания
1.2.2 Сущность и цели рекламного процесса
Рекламный процесс, по определению Г.А. Васильева и В.А. Полякова, представляет собой совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Соответственно, рекламный процесс включает планирование, подготовку и проведение рекламной кампании, а также ряд других, не менее важных этапов.
Центральным понятием в данной сфере является рекламная кампания, представляющая собой комплекс взаимодействующих рекламных средств. Именно ради осуществления рекламной кампании идет длительный процесс исследования, целеполагания, планирования, подготовки. Кампания как явление комплексное включает в себя несколько рекламных мероприятий, акций. Каждая рекламная акция состоит также из комплекса взаимодействующих коммуникативных средств, позволяющих рекламодателю достичь поставленных маркетинговых целей. Рекламная кампания охватывает определенный промежуток времени и строится по принципу дополнения одной акцией другой. Ф. Котлер выделяет пять этапов разработки рекламной программы:
.Продавец должен установить цели рекламной кампании.
.Следует утвердить бюджет.
.Необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет произведено.
.Рекламодатель должен решить, в каких СМИ будет размещена его реклама.
.Продавец должен оценить эффект взаимопонимания и коммерческие результаты рекламной кампании.
Важнейшими основаниями для формирования рекламной кампании является концепция рекламной деятельности фирмы и ее маркетинговые цели. Концепция определяет общую направленность и характер рекламы. Например, торговая концепция в рекламе предполагает ориентацию на представление новизны товара, престижности потребления. Сбытовая концепция ориентирует на агрессивное воздействие рекламы на потребителя iелью стимулирования сбыта. Производственная концепция рекламы предполагает ее разработку для широкой аудитории, рыночная маркетинговая концепция рассматривает рекламу как инструмент повышения конкурентоспособности товаров за счет их дифференциации.
Выбранная концепция тесно связана с маркетинговыми целями, сформулированными фирмой. Многие исследователи и практики отмечают, что именно на этапе целеполагания закладывается будущий успех или провал рекламной кампании, т.к. даже безупречная реализация рекламных акций не может спасти ситуацию в условиях отсутствия четких и реальных целей. С другой стороны, как отмечает Арман Дейан, рекламатАж является одним из средств, с помощью которых компания преследует свои маркетинговые цели, а через них - и цели более общего порядка. Таким образом, продолжает автор, заранее определяется, чего именно следует добиться с помощью рекламы, после чего необходимо выяснить, как именно этого добиться.
Рекламные цели должны служить эффективным критерием принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми можно было сравнить результаты деятельности. Следует помнить, что реклама - лишь одно из многочисленных средств увеличения продаж, следовательно, немедленное увеличение продаж товара как единственная цель рекламной кампании может в ряде случаев оказаться малоэффективной и непоказательной в плане анализа результатов. Формулируя цели, следует представлять себе возможности рекламы, чтобы обеспечить реалистичность целей. У. Аренс предлагает следующую рекламную пирамиду, отображающую последовательность воздействий, которые оказывает реклама на аудиторию (особенно в случае рекламирования новых товаров). Основанием пирамиды служит осведомленность о продукте у достаточно широкой аудитории, которую формирует реклама. Действие, т.е. собственно покупка - на вершине пирамиды. Таким образом, по сравнению с людьми, осведомленными о продукте, лишь очень незначительная часть совершит реальные действия по его приобретению (см. Рис. 1)
Рис. 1. Рекламная пирамида
Каким же образом можно сформулировать цель или цели рекламной кампании? Н.В. Бацюн предлагает выделить три вопроса, ответ на которые позволяет осуществить целеполагание:
Кто является целевым сегментом рынка?
Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?
Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом?
Таким образом, первым шагом является определение целевой аудитории, будущего потребителя рекламы, являющегося важнейшим субъектом рекламного процесса. Это тот, на кого направлено рекламное обращение, тот, в ком заинтересован рекламодатель. Следовательно, необходимо тщательно изучать и учитывать интересы потребителя в ходе разработки рекламной кампании. При этом следует помнить, что в России дифференциация потребителей рекламы выше, чем, например, во многих европейских странах. Данное обстоятельство обусловлено различными факторами: расслоением населения, слабостью транспортных и информационных коммуникаций, этническими и религиозными особенностями.
Исходя из признания активной роли потребителя, нужно учитывать, что не следует навязывать ему потребности, место и способ их удовлетворения. Можно лишь направлять его действия в нужное русло. Реклама может способствовать формированию новых потребностей, информировать потребителя о наличии новых возможност