Рекламная деятельность банков в России (на примере Рязанского ОСБ № 8606)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?сприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов.
Прежде чем анализировать рекламно-информационную деятельность Рязанского ОСБ №8606, рассмотрим, какой из банков в России выпускал больше всего рекламы своего продукта, и составим необходимый рейтинг. А также проведем сегментацию рынка банковских услуг и покажем те группы клиентов, которые пользуются и приобретают продукты банка.
По итогам IV квартала 2011 года составлен рейтинг (приложение Н). [28].
Сбербанк занял первое место в рейтинге, посвященному рекламному рынку России. По количеству рекламных выходов в 2011 году, согласно данным международной исследовательской компании TNS Gallup Media, крупнейший российский банк значительно превзошел своих "ближайших конкурентов". Всего в рейтинге представлено 20 кредитных организаций.
Наибольшее количество рекламных размещений в 2011 году было у "Сбербанка", а именно 43 834. Как раз в это время банк запускал специальную программу для молодежи, целью которой было повышение финансовой грамотности и лояльности юношей и девушек к "Сбербанку", а также привлечение новых молодых клиентов. Сама программа "Респект от Сбербанка" объединяет выдачу кредитных и дебетовых карт, потребительских и образовательных кредитов с 14 до 25 лет.
На втором месте в рейтинге находится "Пробизнесбанк", его показатели количества рекламных выходов составили 20 998. И наконец, замыкает top3 "Совкомбанк" с показателем 14 690 рекламных размещений.
Остальные участники рейтинга такой высокой рекламной активностью, в отличие от первой тройки, похвастаться не могут.
Так, на четвертой строчке разместился "Восточный Экспресс Банк", с количеством рекламных выходов чуть более 7 тысяч штук, что, в свою очередь, в два раза меньше, чем у "Совкомбанка", который, как уже известно, находится на одну "ступеньку" выше. Второй по величине российский банк "ВТБ" в этом рейтинге находится только на пятом месте с показателем 6 545 рекламных выходов.
В десятку лидеров также вошли: "Кредит Европа Банк", "Банк Москвы", "Газпромбанк", "Промсвязьбанк" и "Мастер Банк".
Также мы рассмотрим динамику изменения расходов на рекламу по Сбербанку в целом за три года - 2009, 2010 и 2011. Данные выведем на диаграмму 7 (приложение П).
Как видно из диаграммы, к 2011 году расходы на рекламу значительно возросли. Об этом говорит и вышеприведенный рейтинг банков по количеству размещаемой рекламы.
Т.к. основной целью дипломной работы является выявление того, как реклама влияет на поведение потребителей банковского продукта, то необходимо также показать какие возрастные категории людей являются преобладающими при пользовании услугами банка. Особую роль в анализе сыграла сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в отношении которых будет проводиться интенсивная работа по продвижению услуг. Определение целевых рынков и их сегментация необходимы для банка. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги в данный момент могут быть бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Сегментация открывает возможность:
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
В основе сегментации лежат характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные), клиентурный признак (юридические или физические лица). Применяются также географическая, демографическая, психографическая и поведенческая сегментации. [31]
Географическая сегментация выделяет территориальные образования, экономические районы, административные единицы, города и микрорайоны.
Демографическая сегментация производится по возрасту, доходам, семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального привлечения вкладов.
Поведенческая сегментация проводится на основе досье, имеющегося в каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться следующим образом: живущие сегодняшним днем, думающие о будущем, осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.
Психографическая сегментация учитывает отношение физических и юридических лиц к предлагаемой услуге.
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу. Молодежь (16-25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это люди, впервые покупающие жилье и потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждае