Разработка рекламного продукта для социальной организации "Дети Солнца"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
звание модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей: 2) отождествление потребительских нужд предложением рекламы;
)"подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
) учет предполагаемой реакции покупателя;
) вызов у покупателя желания приобрести товар;
) создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
) узнавание марки товара;
) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. [25]
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всем и основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
) осознание необходимости покупки;
) возникновение интереса к рекламируемому товару;
) оценка его основных качеств;
) проверка, опробование качества;
) одобрение. [25]
Современные коммуникационные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных.
Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрирует Рис.1.1.
Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать - чувствовать - делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение (Рис.1.2).
Подводя итог краткому обзору некоторых коммуникационных рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. [3] В то же время эффективность рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к использованию комплекса маркетинговых коммуникаций.
При разработке коммуникационной рекламной стратегии следует учитывать следующие обстоятельства:
. Существенная (если не сказать, преобладающая) доля рекламных коммуникаций неэффективна. На потребителей, помимо рекламы, воздействует огромное количество факторов экономической ситуации, обращений и раздражителей. Существенная часть потребителей просто не замечает обращенной к ним рекламы или не уделяет ей того внимания, на которое рассчитывают рекламодатели. Кроме того, значительная часть рекламных сообщений воспринимается либо неверно, либо в искаженном виде. [3]
. Сила воздействия коммуникации зависит от ее мощности (объема и частоты тиражирования и трансляции), а также от новизны рекламируемой марки и рекламного креатива.
. Рекламная коммуникация должна быть организована в соответствии с интересами целевой аудитории. Сообщения, которые не вызывают интереса или (по той или иной причине) отторгаются представителями той или иной референтной группы, не могут быть интегрированы в их сознание.
. Коммуникационные стратегии существенно изменяются в зависимости от типа решения о покупке. Для решений, требующих высокой степени вовлечения, потребитель проходит через все стадии процесса принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск и получение информации о товаре, ее восприятие, формирование предпочтения, предпокупочная оценка вариантов, покупка). В данном случае важнейшей задачей стратегии выступает формирование рельефных индивидуальных образов товаров. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор часто основывается на ощущениях и импульсивных решениях, и в этом случае задача коммуникаций заключается в решении комплекса задач стимулирования сбыта. [6]
Набор коммуникаций-микс определяется спецификой покупательского поведения. На принятие покупательских решений с низкой степенью вовлечения наиболее влияют мероприятия по продвижению товаров (образцы, премии), вызывающие быстрые изменения в поведении потребителей. В варианте с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения, информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи, а на решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, существенное влияние оказывает реклама. [6]
По разработке коммуникационной стратегии задачи рекламы обычно определяются исходя из непосредственных целей коммуникации, соответствующих критериям конкретности, измеримости и операционности. Конкретность заключается в однозначной строгой формулировке целей сбыта и коммуникации. Измеримость предполагает постановку таких целе?/p>