Разработка рекламного продукта для социальной организации "Дети Солнца"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?томобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов. [25]
Разработка коммуникационной стратегии, помимо использования широко известных каналов распространения информации (телевидение, радио, пресса и пр.) предполагает также то обстоятельство, что очень важное значение имеют факторы, относящиеся к внешнему виду товара, его цене и специфике подачи рекламной информации. Кроме того, все более мощным средством коммуникации выступает использование обратной связи, в частности отзывов потребителей о товаре.
При разработке коммуникационной стратегии учитывается то обстоятельство, что процесс коммуникации начинается с планирования обращения к аудитории. Коммуникатор (рекламопроизводитель) с помощью процедуры кодирования должен облечь свое обращение в слова, зрительные и/или звуковые образы, символы и с помощью того или иного канала передать его потребителю. Восприятие информации предполагает ту или иную форму его ответной реакции, возникновение которой свидетельствует о коммуникационном эффекте. Характер процесса восприятия связан с решением задач привлечения внимания аудитории и правильной интерпретации обращения. Для привлечения внимания аудитории очень важен как правильный выбор вида и носителя рекламы, так и характер ее подачи. Избирательное внимание человека зависит от особенностей аудитории и силы воздействия на нее обращения. [3]
Основными факторами избирательного внимания выступают:
практическая ценность и полезность для потребителя;
наличие аргументов для оправдания сделанной покупки;
привлекательность, интерес и новизна используемой в рекламе информации;
творческие (креативные) параметры рекламного сообщения.
Основная цель рекламной коммуникации состоит в получении ответной реакции аудитории. В конечном счете - это реакция, приводящая к покупке марки, а затем и к повторному приобретению. [3] При этом измерение эффективности коммуникации связано с двумя ключевыми проблемами. Во-первых, с тем, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множеством параметров качества товара и системы сбыта, характеристик рынка и конкуренции. Во-вторых, в коммуникативной деятельности компаний имеется временной лаг между двумя моментами времени - вложения средств в коммуникации и получения отдачи от этих вложений. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием не только на объем продаж, но и на повышение лояльности отношения к марке, часто в значительной степени недооцениваются, а эффект оценивается по промежуточным индикаторам коммуникационной эффективности - уровню осведомленности о марке, отношению к компании и др. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в Табл.1.1.
Таблица 1.1 Основные характеристики некоторых рекламных моделей
Самой старой и наиболее известной рекламной формулой является уже упомянутая ранее АIDА. [6] Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление: броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания "вверх ногами"); шокирование аудитории и т.п. [6]
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью АIDА обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть "подсказка" получателю, что он должен сделать. Например: "позвоните сегодня же", "требуйте в аптеках Вашего города", "приходите и убедитесь сами" и т.п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом "да, да, нет, да".
Модификацией формулы АIDА является модель АIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формулы АIDА (АIDMА), следует отметить, что она относится к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented). [1]
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы АIDА и АIDMА имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIВАВА.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие. [1]
Формула DIВАВА предложена Г. Гольдманом в 1953 г. На