Разработка рекламного продукта для социальной организации "Дети Солнца"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
й аудитории к конкретному сегменту (или сегментам) рынка. Сегментация рынка потребителей осуществляется с использованием географических, демографических, социально-экономических и других признаков, а также их комбинации. Особое значение приобретают технологии психографической сегментации рынка (например, VALS), которые существенно упрощают эту задачу путем типологизации различных групп населения по стилю их жизни. Использование этих технологий позволит связать рекламное обращение с набором определенных ценностей и установок потребителя и создать благожелательное отношение к рекламе конкретного товара или к торговой марке. [2]
1.3 Коммуникационные рекламные стратегии
Главной задачей рекламной коммуникации выступает донесение до потребителя необходимой и привлекательной информации о производителе и продукте, его специфичных особенностях, выгодах и способах его идентификации в точке продаж. Коммуникационные стратегии и связанные с ними бизнес-решения чрезвычайно важны для реализации задач по созданию и продвижению рекламного продукта, а связанные с их разработкой издержки весьма значительны и, по некоторым оценкам, могут достигать показателей, равнозначных около 20 % денежной оценки объема продаж и даже превышать их. Стратегии рекламных коммуникаций являются элементом коммуникационных стратегий маркетинга. [6] Инициируя их разработку, рекламодатель берет на себя ответственность за пра-вильную постановку задач коммуникации, обеспечение необходимого бюджета, предусматривающего распределение расходов по отдельным каналам средств коммуникации, согласование целей и принципов их реализации с разработчиком стратегии (рекламным агентством) и, наконец, предварительную оценку эффективности их результатов. [6]
Главный вопрос любой и в том числе маркетинговой и рекламной коммуникации - это четко установленная адресность обращения к потребителям, и в особенности к той аудитории, на которую в первую очередь ориентированы маркетинговые коммуникации. В эту "целевую аудиторию" могут входить представители различных групп потребителей, персонал компании рекламодателя, инвесторы и акционеры, государственные учреждения и общественные организации, т.е. те физические и юридические лица, на которых рекламодатель ориентирует направлять рекламную и PR-информацию с целью формирования благожелательного отношения к своей фирме и ее продукции.
Рекламодатель должен стремиться донести рекламные сообщения до целевых рынков и аудиторий в полном соответствии с основными функциями рекламы.
Роль информативной функции сводится к тому, что рекламодатель информирует аудиторию о существовании фирмы и производимых ею товарах (услугах), объясняет их предназначение и качественные особенности, что имеет особенную важность для новых продуктов и рынков. Успешная реализация этой функции предполагает также создание образа марки и ее производителя. [1]
Коммуникативно-психологическая (суггестивная, убеждающая) функция направлена на формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам путем воздействия на сознание и подсознание потребителя с целью формирования убеждения в том, что рекламируемая марка обладает несомненными отличительными преимуществами по сравнению с аналогичными марками конкурентов. Кроме того, необходимо учитывать, что основная часть рекламных сообщений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая данную марку, они сделали правильный выбор. Следует учитывать и тот факт, что для известных, "старых" компаний сохранение уже сформировавшейся категории лояльных покупателей имеет гораздо большее значение, нежели привлечение новых. Эффективное коммуникационное воздействие предполагает формирование у потребителей мнения о том, что приобретаемые ими марки по-прежнему доступны, надежны, актуальны и выгодны. [1]
Стимулирующая функция рекламы тесно связана с коммуникациями по стимулированию сбыта и заключается в их активизации путем грамотного и целесообразного рекламного сопровождения. Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия Sales promotion практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения. Выполняя эту функцию, реклама в конечном счете воздействует на коммерческие результаты деятельности - рост продаж, ускорение товарооборота и поиск выгодных партнеров по бизнесу. [25]
Селективная (избирательная функция) рекламы выступает как специфическое дополнение информативной функции. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, а?/p>