Предложения по повышению эффективности продаж на примере ООО "О-Си-Эс НН"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
центральных складов в магазины), но и поддержку управления ассортиментом. Менеджер определяет свой ассортимент на основании результатов маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), и по динамике продаж товаров этой категории в данной торговой точке.
Если товарная группа правильно сформирована и расположена, она увеличивает продажи всех входящих в нее товаров. Но это заслуга ритейлора, а не производителя. Поэтому ритейлор обращает повышение скорости реализации товара с полки в свою пользу. Другими словами, разница между неким терпимым для поставщика сроком получения платежа за поставленный рознице товар и действительным сроком его продажи ритейлором с момента поставки это капитал ритейлора.
Чтобы наращивать этот капитал не эпизодически, а постоянно, внедряют управление набором категорий. В теории категорийного (группового) маркетинга выделяются пять видов ассортиментных групп. Если в сети присутствуют все пять видов категорий, то возникает синергия и продажи растут максимально. При этом к каждой категории должен быть индивидуальный подход с учетом ее роли.
) Категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая, именуется создателем потока (traffic builder). Ее ценность прежде всего в том, что она направляет в магазины сети массовый поток покупателей, которые попутно приобретают и товары других категорий. Оценивать успешность создателя потока нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.
) Генератор наличности (cash generator) - категория, обеспечивающая большой объем продаж, т. е. имеющая максимальный объем продаж в магазине. Генератор наличности может работать с небольшой наценкой. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.
) Форвардом в категорийной игре, на которого работают остальные категории, является генератор прибыли (profit generator). Это категория с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли магазина.
) Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары, - создатель имиджа (image creator). Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и облагораживании атмосферы совершения покупок.
) Категория с красноречивым названием защитник (turf defending) удерживает покупателя, не позволяет ему уйти в другой магазин. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т. е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей.
На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставщиков категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Предлагая концепцию новых товаров, влияя на приоритеты потребителей, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.
Иногда ритейлорам приходится устанавливать различие между административными категориями, описанными выше, имеющими собственные задачи в общей ассортиментной политике), и категориями на полках (shelf categories). Именно поэтому может наблюдаться повторная выкладка одного и того же товара. Так, генератор потока - молоко может располагаться и в холодильниках с молочными продуктами, и иметь специальную выкладку как социальный товар, и выполнять роль генератора наличности на дополнительном месте продажи. Когда вовлечены два категорийных менеджера, один действует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком, а второй - работает в магазине.
Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса премиум) не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому чтобы охватить весь ассортимент, нужен некий гибрид категорий и брендов для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми. /46/
1.3Показатели, характеризующие оптовую торговлю
Товарооборот выступает одним из показателей, определяющих мощность торгового предприятия, так как по его величине можно судить об объеме его деятельности. Товарооборот используют для характеристики эффективности использования ресурсов торгового предприятия и общей суммы затрат на реализацию товаров. Сопоставление товарооборота с величиной затраченных ресурсов (трудовых, финансовых, материальных) дает представление об эффективности их использования, так как в обобщенном виде показатель эффективности есть соотношение результата и затрат.
Товарооборот может быть использован для раiета трудоемкости, затратоемкости, фондоемкости и капиталоемкости ресурсов. С помощью этих показателей можно приблизительно определить потребность предприятия в дополнительных ресурсах для обеспечения прироста товарооборота.
Объем товарооборота находится в зависимости от периодичности поступления товаров, выбытия товаров, состояния товарных запасов, что позволяет определить влияние каждого из отмеченных показателей на объем и структуру товарооборота торгового предприятия. Между этими показателями существует балансовая связь, которая может быть использована при раiете любого из них исходя из сл