Практика проведения маркетингового исследования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ь достижимы для рекламы и каналов сбыта.
В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.
Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако сам процесс остается неизменным. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 2.4 (приложение 2).
Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:
- географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);
- психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).
Итак, разделение потребителей на сегменты - одна из основных задач проводимого маркетингового исследования. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей. Она направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения потребителей, тем более успешной будет работа предприятия на рынке.
.4 Проведение маркетингового исследования
2-й этап исследования - формирование рабочей гипотезы. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ООО Стиллейс предъявляют разнородные требования к выпускаемым товарам и комплексу предоставляемых услуг. Потребителями синтетических моторных масел в подавляющем большинстве являются автовладельцы легковых автомобилей и мотоциклов с высоко оборотистыми бензиновыми и дизельными двигателями с турбонагнетателями, а так же двигатели, работающих в тяжелых условиях. Но для увеличения загрузки предприятия и расширения его деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.
-й этап.
Определение источников информации. В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования покупателей продукции ООО Стиллейс.
Методы сбора первичной информации. Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 300 человек. (Многолетний опыт социологов - практиков свидетельствует, что при проведении пробных опросов достаточна выборка численностью 200 человек. Принимая во внимание тот факт, что обследование проводилось в конкретной группе - среди клиентов ООО Стиллейс, а также значительную загрузку фирмы и принцип добровольности при заполнении анкет, выборка была расширена до 300 человек.).
4-й этап.
Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.
Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.
Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:
- Размера сегмента;
- Темпа роста сегмента;
- Доходности сегмента;
- Интенсивности конкуренции;
- Стандартности структуры маркетинга;
- Затрат на НИОКР;
- Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т.п.
Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе), то есть её сильные и слабые стороны оцениваются с учетом следующих её особенностей:
- Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?
- Каков характер конкуренции в этом сегменте?
- Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?
Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 2.5 (приложение 2) иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.
Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д. ООО Стиллейс должно уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приорит