Практика проведения маркетингового исследования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°ты времени и т.п.) в специальном проверочном листе (анкете).
Также выделяют:
аудит магазина (store audit) - определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) - интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) - оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
Все эти формы исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Различия существуют между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только iрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.
Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.
Исследователи могут начать с вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение они могут провести полный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.
Итак, сегодня маркетинговые исследования любого вида и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
.3 Методы маркетинговых исследований
При осуществлении маркетинговых исследований используются следующие основные методы:
массовый опрос населения;
опросы целевых групп потребителей;
опросы делового сектора;
мониторинги СМИ и отдельных сегментов потребительского рынка;
экспертные опросы;
фокус-группы;
глубинные интервью.
В других источниках выделяются следующие методы исследования:
Опросы населения
Экспертные опросы
Личные интервью
Фокус-группы
Анализ документов
Наблюдение
Кабинетные исследования
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (рис. 1.1, приложение 1).
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы как и почему.
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее типичные представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение уча