Практика проведения маркетингового исследования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? логистических издержек за iет масштабов деятельности.
Далее следуют этапы умеренного роста и насыщения, которые характеризуют тот максимум производства и продаж, на который способна признанная на рынке и стабильно работающая фирма ООО Стиллейс в отношении рассматриваемого продукта.
Для стадии насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы.
Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Недостатком маркетинговой деятельности ООО Стиллейс является то, что предприятие не проводит маркетинговые исследования. Предприятию необходимо совмещать сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.
.3 Разработка программы маркетингового исследования
Как было показано выше, 2009 г. характеризовался для ООО Стиллейс отрицательными финансовыми результатами. С целью изменения ситуации в лучшую сторону руководством ООО Стиллейс было принято решение о расширении производства. В связи с планируемым расширением производства становится важным исследование процесса формирования спроса покупателей на продукцию предприятия. Поэтому менеджерами ООО Стиллейс было принято решение о проведении маркетингового исследования. Данное исследование было проведено работниками службы маркетинга ООО Стиллейс в январе-феврале 2010 г.
Наименование продукции, в отношении которой проводилось изучение формирования спроса потребителей: серия синтетических моторных масел нового поколения, соответствующие мировому стандарту SN/SJ с улучшенными эксплуатационными характеристиками. Название новой торговой марки Синтетик плюс. Данный тип масел одобрен российскими научно-исследовательскими институтами и некоторыми иностранными компаниями - производителями автомобилей, как продукт соответствующий современным требованиям. Масло имеет патент Госстандарта РФ и сертификат качества.
Руководство ООО Стиллейс своей деятельностью ориентируется на изучение потребности и запросов потребителей, в качестве одной из главных задач iитает повышение качества производимой продукции. Целью предприятия является удовлетворение потребности рынка в отечественных моторных маслах широкого спектра применения. В результате осуществления проекта планируется расширить рыночную долю, занимаемую компанией ООО Стиллейс за iет вывода на рынок качественного и недорогого синтетического моторного масла.
Исследование проводилось в несколько этапов:
1-й этап - Разработка концепции исследования.
1.1. Постановка цели. Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству товаров.
1.2. Постановка основных задач.
1. Определить признаки сегментации клиентов ООО Стиллейс.
2. Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков.
3. Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга ООО Стиллейс.
4. Определить целевой рынок ООО Стиллейс.
Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке. Рис. 2.3 (приложение 2) иллюстрирует логику процесса анализа.
Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.
Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу похожих друг на друга потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это сегментом. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу. Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:
- Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.
- Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.
- Доступными: должны быт